案例

捕捉年轻注意力,两个你必须了解的关键问题

字号+ 作者:兵法先生 来源:未知 2020-07-31 13:57 我要评论( )

如今得年轻者得天下,已成了诸多行业的共识。 大家普遍认为,随着年轻人成为消费的新主力,重视年轻人群的培育,毫无疑问是驱动品牌未来消费增长的重要策略。 但品牌纷纷朝着年轻化发展,真的是因为用户的迭代吗?也不尽然! 都市化生活推动年轻人文化娱乐消

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

如今“得年轻者得天下”,已成了诸多行业的共识。大家普遍认为,随着年轻人成为消费的新主力,重视年轻人群的培育,毫无疑问是驱动品牌未来消费增长的重要策略。但品牌纷纷朝着“年轻化”发展,真的是因为用户的迭代吗?也不尽然!

 
 
都市化生活推动年轻人文化娱乐消费持续升级,在去中心化的科技手段与商业模式赋能下,年轻群体正为商业生活带来前所未有的巨大机遇。几乎所有互联网内容平台的主流用户都是年轻人,他们掌握着这个时代的话语权,品牌通过年轻人,也可以带动社会舆论和消费浪潮。精准获取年轻人的注意,这本身就是当下品牌营销制胜的一个关键。
 
而调研公司盖洛普一项调查发现,如果喜欢的品牌价格高于别的品牌,最有可能坚持购买的群体是年轻人。和年长一些的人相比,对品牌有忠诚度的年轻人更有可能向其他人推荐这个品牌。由此可见,品牌关注年轻注意力的捕捉,还能借助最具消费活力的用户群,驱动品牌的增长转化。
 
那么,你是否了解「年轻注意力」呢?兵法先生本篇文章,就从两个层面跟大家深入聊一聊。
 
一、我们面对的是怎样一群年轻人?
 
要了解「年轻注意力」,首先就要先了解,我们究竟面对的是怎样的一群年轻人。据腾讯营销洞察《进取的00后-2019腾讯00后研究报告》显示:
 
与上一代消费者相比,当下的年轻群体拥有独立的多元价值观和较强的独立思考能力,拥有丰富立体的兴趣爱好,更热衷于兴趣的深耕和自我表达,内容消费已成为了今天年轻人了解外部世界,探索自我的重要途径。基于此,他们会依靠自己的喜好选择内容和产品,并非常重视内容本身的丰富性以及整体体验的完整性。

 

 
显然,传统的“说教式”消费者沟通模式,并不适用于现在拥有多元独立价值观的年轻人。对于品牌来说,能引起消费者价值观上的共鸣与反思,激发他们形成思想内容的积极分享,才能更有效地获取他们注意。
 
许多互联网内容平台在尝试新的内容方向时,也都发现了这一点,无论是长视频还是正崛起的短视频内容形态,年轻人普遍热衷于追逐富有趣味性、能够帮助他们实现个性化表达的内容。不过值得注意的是,一些品牌在追逐这些年轻人热衷的IP内容、综艺剧集等流量热点开展营销时,往往只聚焦于声量的最大化,却忽视了价值纵深。由此,就引出了今天要说的第二个层面:
 
二、我们该怎样把握「年轻注意力」?
 
上面我们主要是从年轻消费者端在思考,接下来让我们从品牌端出发,通过下面一些我们在获取「年轻注意力」时常见的痛点以及对应解决方案,来具谈谈该如何去获取「年轻注意力」:
 
 
 

1、年轻注意力分散?你需要锚定年轻阵地

 
一是媒介去中心化的趋势越来越明显,移动互联网流量从大众化变的越发圈层化,年轻人的注意力被分散到了互联网上的各个角落,愈发碎片化甚至是粉尘化;加之多数品牌都在追逐「年轻注意力」,品牌的声量很容易被淹没,难以对年轻人群实现有效触达。
 
而兵法先生觉得,互联网流量的分散是相对的,要找到「年轻注意力」,锚定拥有较高人群覆盖和完整内容生态产业链的大型头部综合平台,对品牌来说将会事半功倍。以拥有庞大用户数量和完整的内容生态体系的腾讯为例,其向上连接内容创作方,向下则可以打通视频、音乐、游戏、动漫等多个年轻注意力和内容消费最集中的领域,将品牌融入到年轻注意力集聚的各个场景,从而全方位获取新生态注意力。
 
举个例子,在腾讯视频与统一老坛的合作中,腾讯打造的《陈情令》跨次元联动《魔道祖师》,就以粉丝对《魔道祖师》IP的兴趣为基础,从上游制作入手,深度结合内容,推出了一支创意中插。广告中由王一博饰演的含光君“蓝忘机”,在面馆里吃起了来自二次元的“魏无羡”留给他的统一老坛酸菜牛肉面,并和羡羡来了一次“跨时空对话”。 

 

 

其创意之处在于,动漫版羡羡与剧版汪叽打破次元壁精彩互动,打通了不同领域,拓宽了受众的范围;广告中从蓝忘机教导蓝思追“食不言”,到“魏无羡小纸人”、阿苑“抱腿杀”等经典桥段的演绎,也通过深度贴合演员、角色和剧情,更原生的广告内容成功打动了目标人群,牢牢锁定住了他们的「年轻注意力」。
 
 
 

2、想要深度共鸣?你需要共建年轻化语境

 
二是即便品牌传达的信息被年轻用户识别,也很容易变成一种只赚吆喝的自嗨,往往面临着转化低下等问题。总之,以前单纯追逐流量热点的营销策略,既不够分量也不够深入,很难吸引他们成为品牌的忠实粉丝。要打动他们,品牌就需要打造出能与之共鸣、共建、共创的内容,通过共建年轻化语境和他们紧紧站在一起。
 
要引发年轻人的共鸣和参与实现有效沟通,品牌在内容中的角色感和参与度一直是重要的一环,角色较轻,参与度低,带给用户的影响自然就弱,与平台共同探索才是品牌的最优解。

 

 
以纯甄小蛮腰X《创造营2020》为例,腾讯视频推出的“种草计划”合作模式,在节目传统“撑腰”的基础上更进一步,让品牌以IP合伙人的身份参与到节目中,基于微信小程序推出能量站榜单——利用学员资源以及节目核心的应援逻辑,邀请粉丝参与到与品牌小程序的正向互动中,为应援选手解锁大量商业资源,也把商业内容变成了选手展示自己水平的全新舞台。

 

 

从内容上看,《创》节目所呈现的积极、进取的精神内核,是受到年轻用户认可和接受的,很容易激发共鸣;而腾讯通过应援逻辑将品牌与节目内容本身进行深度结合,这不仅很好地把品牌嵌入到了节目的内核之中,也在激发粉丝参与互动为选手应援的同时,加深了粉丝对品牌的好感度。
 
当然,这一案例成功的核心在于内容共创和场景共融,从而搭建起与用户深度沟通的桥梁。从结果上看,只有这种将自身的商业诉求打造成深度融入内容且用户有意愿参与的方式,才能真正实现内容、品牌和用户的共建与共振,放大营销的价值。
 
结语:
 
 
如今,各种各样的媒体和媒体信息分散了年轻人的注意力,为此,广告主不得不花费更多的成本在媒体上打广告去吸引注意,而粗放的纯曝光又会进一步分散他们的注意力,这种闭合的恶性循环使得注意力战术变得昂贵且徒劳。
 
而其实,早在前几年,北京大学刘德寰教授就针对这种传统互联网广告传播模型提出了一个改进模型ISMAS法则,ISMAS法则丢掉之前的“广而告知”的思维,而是把消费的兴趣摆在了首位,并更加重视其口碑传播。他认为,对移动互联网时代习惯了主动使用媒体的年轻人来说,他们的消费行为模式不再是先被吸引注意力,兴趣才是核心和第一步,唯有他们乐于享受和分享的信息,其有效性才能得到真正的发挥。
 
也就是说,我们可以把广告看作是一个费力把信息“推”向用户的动作,而基于用户兴趣的内容营销则是“拉”,对于他们有着天然的吸引力,我们只需要花很小的力气,就能得到更大的收获。
 
而一众品牌与腾讯的合作,可以说是对ISMAS法则的深入实践和进一步创新,即通过融入年轻态场景、与年轻人建立更紧密的连接,也让我们看到了这套全新的战略逻辑的价值和潜力。关于如何把握「年轻注意力」,大家可以参考参考。
 
本文案例和部分内容参考:
《年轻注意力百宝箱》
《24H年轻注意力捕捉攻略》
如需获取详细信息
可识别下方二维码

 

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 现在年轻人都不看电视了?我们和创维聊了聊年轻化这件事

    现在年轻人都不看电视了?我们和创维聊了聊年轻化这件事

    2020-09-24 18:44

  • 年轻人,不要再给车打工了!10万元车成本究竟有多少?算完哭了!

    年轻人,不要再给车打工了!10万元车成本究竟有多少?算完哭了!

    2016-06-29 17:18

网友点评