作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
这个夏天，比天气更热的是live音乐的氛围。每天都会有各类音乐活动冲上热搜，演唱会和音乐节更是一票难求。在年轻人眼里，“live音乐”已经成了生活娱乐中的必选项，而对于品牌来说，这也是与年轻人玩在一起的绝佳契机。
就拿今年屡屡出圈的脉动来说，从草莓音乐节走红的高颜值“状态保安”，到简单生活音乐节的沉浸式体验，再到开往各个城市地标的“脉动音浪大篷车”，很多年轻人因为音乐和脉动结缘，在火热的live氛围中感知到脉动的年轻化态度。
尤其是在刚刚收官的腾讯音综《奔赴！万人现场》中，身为总冠名的脉动不仅通过优质的节目内容去强化品牌的青春属性、扩列品牌目标用户，也用独特的营销方式、植入玩法给行业打了个样，实现了品效双收的高价值传播。他们究竟是怎么做到的？
综艺大爆发的时代，品牌的选择众多，脉动为何要选择冠名《奔赴！万人现场》？
脉动洞察到，随着音乐节规模的扩大和参与者的增加，出现了很多主办方难以顾及的“隐性需求”，比如在高温天气和高强度活动下，观众对水饮需求非常大，流汗后也很容易疲劳、状态不佳。而脉动与live音乐有一种天然的CP感。而且音乐节的时间往往较长，观众难免会在某些阶段感到无聊，希望在现场有更多创意互动。而脉动在《奔赴！万人现场》场外设置的补水、打卡装置，也能在满足观众需求的同时，为他们带来更多情绪价值。
《奔赴！万人现场》是一档全新策划原创模式的音乐节目，节目邀请20余组Z世代live歌手，通过不同阶段舞台升级，场景升级，规模升级的挑战，进行了为时四个月的市场票房检验，贡献出多个出圈舞台，推出多位音乐新人。数据显示，这季节目全网累计上榜次数2000+，官方主话题微博总阅读量破17亿，讨论量达1122万，行业榜单多维登顶top1，腾讯视频站内热度21297，音乐人Step.jad依加一首原创《迷宫》更是获得抖音百万点赞。
“新人”演出、真实的票房比拼，从0到10000人现场的大跨越，几乎每个词语都听起来很疯狂、很大胆，但也正是腾讯视频打造这档综艺的初衷。他们鼓励年轻歌手表达真我，也鼓励普通年轻人大胆热爱，放肆奔赴，用最佳的状态去应对挑战。而脉动也一直用健康活力且正向的品牌形象鼓励年轻人“状态全开”，尽享生活中的无限可能，两者的价值观非常契合。
找准传播的目的，
建立“找回状态，脉动回来”的强联想
好内容可以为品牌带来“大而精”的流量，不过脉动的目标不止于此。在这个live音乐标签非常鲜明的综艺中，脉动并没有把思路困在“冠名”中，而是以“跨界”思维去做传播，在各种场景中唤醒消费者需求。
自2003年进入中国市场以来，脉动的品牌基调就是帮助大家随时恢复状态、把握机遇、掌握自己的生活。在脉动的营销历史上，也有不少强调恢复状态的案例，比如非常经典的“斜人变直”，和今年主打的“人缩小变大”，都是将饮用脉动前后的身体状态进行鲜明对比，生动展示了“随时脉动回来”这句广告语的含金量。
所以在与《奔赴！万人现场》的合作中，脉动同样延续了这种场景化、形象化的沟通方式，让观众真切地感受到，不管现场遇到什么问题，都可以“找回状态，脉动回来”！比方在节目中，音乐人在状态不好，或上场表演前，一瓶脉动，让自己好状态出场。更值得一题的是，在节目表演过程中，当观众对音乐人live的欢呼达到一定热度，音乐人就会获得返场表演机会，这个环节被称为“脉动回来时刻”，是观众非常期待的悬念时刻。这个环节不仅强化了“脉动回来”这一品牌理念，也激发了非常多的高光内容，可谓实现了双赢。
不仅如此，除了节目内，脉动联合节目及微博发起#奔赴万人演唱会最佳live状态王#投票，状态值排名第一的音乐人可以在总决赛拥有返场表演舞台。在预备组的人气音乐人王靖雯就是通过该投票成功“脉动回来”，解锁了万人舞台。另外必须要提的是，在总决赛上，梁龙也是使用了脉动“复活水”把预备组的音乐人全部“脉动回来”，给到了所有人一个万人现场。这一行为呼应了“脉动等于复活水”这一流行梗，其中的人文关怀也受到观众的一致好评。
要知道，选择“真实市场检验”模式的《奔赴！万人现场》，本就让观众和音乐人有一种情感上的强关联。现场演出的观众并不是节目组征集的观众代表，而是真正买票前来的乐迷。在他们用呐喊和投票支持心仪音乐人的过程中，脉动也成了与他们一起奔赴热爱的“同行者”，很容易实现同频共振。
在“硬植入”的部分中，除了常规的logo展示，找准传播需求的脉动选择了打扰感更低的植入方式，进行高频、饱和式的产品露出。而这也主要得益于脉动能够跟上节目的节奏，与情节形成“强关联”，让观众产生了一种代入感。
脉动产品会出现在音乐人排练，现场演出、音乐人户外活动、观众观看live等各个节目环节中，很容易让人感知到“脉动补充能量”、“找回状态”的产品理念。比方说，音乐人在演出后说表演结束后感到疲惫，脉动就以很自然的方式露出。
从节目中高频露出“混脸熟”，再到个性化露出的“立人设”，脉动层层递进，在目标群体中形成更立体的认知。
如今，品牌综艺营销的主阵地不再只是节目本身，更是节目外的社交平台。因此，脉动也围绕#奔赴现场脉动回来#等节目相关话题，通过抽取福利的互动、二创、定制短视频等内容，为合作带来更多的传播，并且鼓励观众进行互动。这种方式不仅能为节目导入更多的流量，也能将这些流量进一步沉淀到自己的阵地，在兼顾消费联想和品牌好感的同时，真正走进了年轻人的生活。
从赞助音乐节，到共创live音乐，脉动始终走在音乐营销的前列。为了和更多年轻人一起共唱，脉动还启动了名为“音浪大篷车”的长线活动，载上乐迷去感受现场音乐带来的快乐。目前，大篷车已经在广州，成都，重庆、佛山、深圳，上海等多个城市快闪出现，并通过派发脉动、现场创意互动的方式，击中受众的内心深处，产生情感共振。此外，《奔赴！万人现场》节目中的45场线下live也让更多年轻人一边喝着脉动，一起沉浸在这场夏日音乐狂欢中。
写在最后：
复盘了脉动与《奔赴！万人现场》的合作以后，就会发现脉动所有创意玩法背后都有一条清晰的主线：用年轻人喜欢的方式，在年轻人可感知的场景，去传递年轻人愿意接受的信息。
之所以持续深耕音乐场景营销，一方面是因为音乐是品牌与年轻人之间极佳的沟通载体，自带情绪共振的效果。另一方面也是因为音乐背后有非常具体的消费场景，很容易建立产品联想。同时品牌也发现，生长于物质丰盈时代的年轻人，不仅关注产品的功能价值，更关心产品能给自己带来什么样的情绪价值。所以，脉动一直保持与年轻人同行的姿态，用真诚的情感纽带去收获年轻人的认同，建立长期主义的品牌口碑。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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