作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
玩梗似乎成为了娱乐营销时代品牌的必备能力，这样能够实现话题集结，流量暴涨。且今年品牌玩梗，可谓已经有了Next Level了。
在流行梗频出的当下，是品牌想要寻求与网友的情绪共振，用造梗、玩梗的方式戳中用户的嗨点，实现二者玩在一起，以便收获病毒式的传播效果。
随着玩梗的流行，有的品牌已经有了专属于品牌的梗，如“来一瓶82年的雪碧”、肯德基的“疯狂星期四”与“V50”等。这些梗用户认可度高、辐射人群广，早已经在潜移默化中形成了品牌的社交货币符号。
那些善于捕捉网络热点的品牌，常常能够抓住流行热点，借助爆梗来与品牌进行绑定。究竟如何玩梗更吸引人？对品牌来说有何意义？
借势营销屡见不鲜，品牌想要将自己的热梗借势玩出新花样，就需要自己的内容有新意，才更能吸引消费者的注意。而品牌利用这些有天然流量的热点，在抓住流量之余，还能激发内容的新鲜感。
如之前被各大品牌、官媒、文旅以及KOL玩坏的了「那你偏要去北京什么意思？北京到底有谁在啊」梗吗？就在梗的热度即将褪去的时候，去哪儿旅行出手了，官宣热梗的“主人公”林更新为品牌代言人，开启了低价旅行生活的大促，并从三个方面进行借梗造新梗：
一是在传播的视频物料中，句句不提《玫瑰的故事》，但看见的人都知道品牌是想要承接剧集的热度，其内容也延续了剧情中的“父女互动”，方太初的扮演者与林更新一起诠释了放假旅行的快乐，将「北京有谁」梗玩明白了。而暑假是学生出游的高峰期，父女生活场景的搭建，也更容易实现情感共振 ，并影响消费者的倾向与选择。
二是将消费者的生活与代言人林更新的名字联系到一起，借用「林更新」与「零更新」谐音，呼吁那些在钢筋混泥土中生活的职场人，应该打破生活零更新的现象，走出去更新生活。
三是实现了低价大促与林更新名字的捆绑，品牌不仅呼吁消费者更新生活，还着重强化了旅行信息「更新」的点，同时代言人林更新摇身一变成为了旅游达人，在为消费者提供低价又品质的旅行之余，还带着网友看世界，实现了隔空互动。
去哪儿从三个维度玩梗，将消费者生活、品牌低价大促、代言人更新与热点内容的融合，实现了品牌推广、广告信息的展示以及消费者与品牌之间的互动，可谓一举多得。
与去哪儿玩梗造梗一样的是，有品牌试图通过承接网络上已经流传的热梗，与消费者玩在一起，在展现品牌敏锐的营销洞察之余，还以一种轻松、幽默的方式拉近了品牌与消费者之间的距离。
如几天前，我们群发的文章（传送门：工牌梗大火，品牌跟“疯”！），就回顾了工牌梗大火之后，品牌争相借势的局面，超过30家+品牌的参与，奉献了精彩绝伦的创意，产生了数不清的流量。同时，不断有消费者在品牌官方、公众号、微博等渠道，找与自己姓氏相关的工牌梗，真正实现了全民工牌梗。
品牌参与其中，一方面，展现了品牌会玩梗制造快乐，与目标受众实现沟通。另一方面看似品牌承接了网络热点的流量，是顺势而为，其实这种借势还能够让消费者对品牌的营销行为产生好感度，进而反哺品牌，将好感转嫁到品牌身上来。
很明显，能够产生全民玩梗现象的原因是，同音字很多，参与门槛低，却玩梗本身很有趣。而引发全民参与的又一个原因是，社交属性驱使。
网友晒网络梗，是追热点，是5G冲浪，从众心理，也有人怕被社会淘汰而不断关注网络梗，刷新自己的知识库。当网友发现自己感兴趣的热梗时，也会以主人翁的心态参与其中，进而产生参与感和获得感。
如前不久瑞幸咖啡将文旅圈流行的地名谐音梗，拿到了新茶饮的营销中，奉献了“深圳不怕影子斜”、“怎么可以好喝到这个成都”等知名度较高的梗，同时联合City不City的网络梗，引导网友参与到具有品牌标识的内容共创中来，在激发网友的创作热情之余，形成了品牌与消费者之间的互动，进而提升了品牌的曝光度，增强了大众对品牌的认同感。
梗流传面广，影响深，有一个重要的因素是品牌深谙传播之道，利用全民热衷于玩梗的趋势，在营销中预设可能产生的网络爆点，引导网友自发性地挖掘和参与，从而实现以点带面的效果。
依然是瑞幸咖啡，在与茅台的联名中，品牌就预埋了与联名产品、联名行为有关的「喝酱香拿铁算不算酒驾」「年轻人会喜欢上茅台吗？」「酱香拿铁能用茅台抓住年轻人吗」「瑞幸公开原料生产记录视频」「瑞幸 真茅台」等超过20个话题。（传送门：酱香拿铁独立红杯包装？瑞幸开启“爆品品牌化”之路）
同时在内容传播的引爆期，让梗在合适的时间节点持续被挖出，不断爆梗，让其营销活动有了持续的流量，也让营销一直升温，延长了传播周期。
有一个明显的现象是，近年参与玩梗的品牌不断增多，出圈的营销案例也比比皆是，不论是借梗造新梗，还是顺势承接流量，亦或是把玩梗变成全民内容共创，以及根据品牌推广目标预埋话题梗的方式，都证明了当代品牌热衷于玩梗。
从用户层面看，一方面年轻一代将玩梗当成了表达生活态度、价值观与社交的方式。信息过载，梗文化保持着简洁的特点，能够用更轻松的方式传递复杂的情绪，在吸引消费者的注意力之余，实现情感认同。
另一方面，对消费者来说，与其被动接受热梗，不如拥抱社会化语境下的文化趋势，热情参与，享受内容盛宴，也能够通过娱乐化的方式去释放自身压力，并将玩梗作为自己的日常娱乐方式和情绪宣泄出口。
从品牌层面看，随着全民参与现象的产生，玩梗成为了更多人的日常。现阶段，品牌想要获得更多流量，玩梗或是不二选择，这是品牌适应消费者审美与喜好变化的变化，而吸引消费者关注与品牌相关的梗，也能够拉进品牌与用户之间的距离，增加品牌的亲和力、曝光度，并在持续的互动中，将UGC内容变成品牌与用户互动的媒介，并在持续的沉淀中，形成品牌资产。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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