作者 | 华姐
来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)
随着女性意识的不断觉醒，越来越多的品牌开始重视女性群体的需求，每年的妇女节更是“她营销”井喷式爆发的节点。只是这几年，“她营销”开始陷入同质化的议题探讨——大家都在关注情感需求、家庭平衡、职场歧视之类的女性困境和女性话题，套路感、说教感很强，甚至还有引发众怒的翻车案例。究其原因，还是大家的营销思路和传播方向被固化了。
其实真正打动女性的营销，并非一定要选择女性最柔软、最脆弱的情绪点，也可以正视普通女性的真实生活，挖掘、发现并肯定她们身上的美好品质，让消费者在潜移默化中感受到品牌传递的温度。今年妇女节，主打“专业”的功效护肤品牌安修泽就另辟蹊径，以不落窠臼的营销洞察和“专业营销”的差异化思路，从诸多探讨情感话题的妇女节案例中脱颖而出。
这一次，安修泽携手中国妇女发展基金会“天才妈妈”公益项目来到贵州，借着贵州的“侗布制作和植物染技艺”以及当地女性群体共同创业建立的“梦想工坊”为切口，展示了普通女性的专业力量。面对“品牌该以什么样的角色切入妇女节”“怎样让妇女节营销变成一场让女性获益的对话”等问题，我们或许可以从安修泽的案例中找到答案。
认知破局：
高契合度的妇女节企划，
建立差异化的记忆点
在这个注意力粉尘化的时代，品牌想要让消费者从“注意品牌”到“认识品牌”，再到“记住品牌”，必须先建立并强化品牌的差异化记忆点。选择将目光聚焦在贵州侗寨的织娘上，也是因为当地女性们“专业”的织染技艺，与品牌“专业科学，精准高效”的品牌理念高度契合。
工坊绣娘
贵州的侗布制作和植物染技艺，有着千年历史，当地女性代代传承，却困于柴米油盐，渐渐忘了这份专业。七年前，当地一位大学生杨成兰辞掉城里的工作，召集寨子里的女性用织染的专业技艺创业。她们跑遍周围大山，寻找合适的植物染料，不断尝试新的织法、新的植物染料。从一种侗布，到各种彩色染布，再到新开发的衣服、玩偶和周边，这项传统技艺逐渐走出大山，甚至销往海外。如今，梦想工坊已经带动超过400名女性，通过织染获得稳定收入。
做织染的侗寨女性
妇女节营销的热度是短暂的，但是这场特别企划为品牌附加的形象认知和人群影响却是长久的。安修泽没有歌颂母职神话，没有挑拨性别对立的恶意，而是放大并认可这些普通女性的“专业力量”。这种传播态度也让更多人感受到品牌对于“专业”的认可。
情感破局：
主动承担公共角色，
用情怀诠释“陪伴者”身份
品牌的用户沟通是一个长期且细致的工程，对于“务实”的当代消费者而言，能否认同品牌，不仅在于品牌“说了什么”，更取决于品牌“做了什么”。所以找到合适的传播切口只是第一步，想要真正走进女性的内心，就必须从细节之处着手，给予实际的支持与陪伴。就拿这次妇女节特别企划来说，女性的主观需求就被安修泽放在了首要的位置——
比如在“梦想工坊”的运营方面，安修泽不仅通过TVC等形式，引发大家对贵州黔东南植物染手工艺的关注，也携手中国妇女发展基金会“天才妈妈”，用冠名捐赠的形式助力工坊运营，希望能带动更多女性，发挥自己的专业力量。
安修泽捐赠支持贵州榕江植物染梦想工坊
而在当地女性的个人关怀层面，在洞察到忙于工作的织娘们会忽略自己的皮肤健康问题时，品牌走进贵州荔波、榕江两地，为3家梦想工坊捐赠700余份产品，惠及500余名乡村手工艺女性。希望以产品的专业修护力，守护她们的肌肤健康。
安修泽与贵州榕江植物染梦想工坊的织娘
这些传播也让消费者感知到，安修泽既是一个用专业态度守护女性肌肤健康的“陪伴者”，也是一个致敬专业力量，鼓励女性发展属于自己事业的“支持者”。据了解，此次合作只是一个起点，未来，安修泽还将继续支持女性职业发展，让女性的专业力量自在发光。通过长期布局，让消费者充分体会到“专业”二字背后的能量与品牌关怀。
工坊绣娘
当然，安修泽的出圈并不只找准了与女性沟通的正确姿势。对于越来越卷的国货护肤品牌而言，科研力的精进、品牌资产的沉淀与品牌力的进阶，才是能让一场特别企划击中用户内心的真正原因。如果说安修泽认可贵州织娘、捐赠并支持梦想工坊，是因为对女性“专业能力”的认可，那么品牌在发展中做的诸多努力，更能体现品牌对“专业精神”的死磕。
在安修泽看来，消费者需要的是“更加明确精准的护肤策略”，因此品牌需要立足专业研发，打造科学配方，将产品做精，提供精准功效，以帮助消费者重塑肌肤健康之美。宏大的愿景往往知易行难，为此，安修泽在2020年正式成立之前就筹备成立了自己的研发实验室，从一开始就严格把控、甄选优质原料。
安修泽研发中心
而在科研的投入上，安修泽也是不遗余力。从联合上海奥利实业开展专研原料研究；联合上海辉文针对肌肤问题进行定制化、功能性物质开发；与中国科学院院士、复旦大学先进材料实验室赵东元院士团队以及华东理工大学，在原料、功效等方面开展产业研究合作；再到与中检科院粤港澳大湾区研究院联合成立研发基地，安修泽已经有大量的专利成功应用到产品中，打造了VC精华、油橄榄家族等多款口碑爆品。
而在过去一年里，安修泽也持续深研具有高能修护力的油橄榄成分，发表多篇研究论文，并携手优麦医生共同撰写并发布了《面部皮肤高反应性研究报告》，以皮肤学领域专业文献和科学知识，深入解读皮肤问题，科普解决策略和功效性护肤品的选择逻辑。而安修泽的油橄榄家族也凭借在改善肌肤泛红、修护肌肤屏障等多方面的高功效，收获了许多问题肌肤人群的青睐。
安修泽携手皮肤学专家探索科学护肤
所以在诸多消费者眼中，“专业”已经成了安修泽身上的重要标签，而安修泽为贵州织娘打造的公益活动也像是一场破圈联动——品牌用对女性的善意完成了它的价值叙事，在有温度的关注情绪里建立了大众对品牌的正向认知，让更多人看到了自身对产品专注精研的执着。这是一场品牌跳出短期的流量主导，用全局眼光开展的品牌价值锻造。
品牌的女性营销究竟该怎么做，才能让女性感受到被尊重，而不是被消费主义利用，这是每个品牌做妇女节营销之前都要思考的问题。回顾安修泽的案例，我们也能看到这样的思路——将品牌角色融入核心创意，站在消费者的视角去思考和表达，并且关联产品的核心卖点。
品牌通过“专业有她，自有力量”这一核心主题，以“陪伴者”的角色切入，并且借助贵州织娘的“专业”以及侗族织染文化的魅力，贯穿品牌卖点和产品功效，既唤醒了多圈层女性的精神认同，也带动了产品的实际转化，实现了品效合一。如今，功效护肤品赛道已经步入黄金期，越来越多像安修泽这样的国货不断发力，展现出中国护肤品牌比肩世界的科研实力。这批护肤行业的黑马，将如何继续在这条路上飞奔前行，我们拭目以待。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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