抖音年度热词，带来哪些营销启示？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

回顾2023这一整年，可以看到整个品牌营销的生态和大环境在新时代背景下催生了一些新趋势。有些品牌把握趋势制定营销策略，为自身赢得了不少出圈的机会。

近日，抖音以用户大数据为依据，聚焦社会经济、科技、文化、大众心理变迁，发布2023抖音知识年度热词，其中包括“ChatGPT、混合现实、自动驾驶、国货联名、城市营销、女性力量、人间文学”等15个关键热词。在市场变幻莫测以及营销陷入内卷竞争的环境下，这些年度热词也许能够帮助我们洞见未来营销的主流趋势。

ChatGPT

2023年初爆火的ChatGPT，让人工智能再次成为全民热议的焦点。作为一款人工智能聊天程序，不仅能与用户进行互动交流，还能根据用户的偏好和需求进行个性化内容定制，自动生成回答，帮助用户解决生活和工作上的问题。ChatGPT强大的功能引发无数问题，如“ChatGPT会取代人类工作吗”、“ChatGPT会改变搜索引擎吗”等等。

ChatGPT给品牌营销注入了新活力，品牌依靠AI技术实现对用户的精准定位，获取更多可靠数据。不仅如此，ChatGPT还为品牌提供了快捷有效的内容创作服务，比如网易严选发布的7周年主题曲《如期》，便是由AI辅助设计的唱作、海报等内容，大幅度提高了内容创作效率，吸引大量用户围观讨论；飞猪用AI制作了近一千张海报投放到地铁站，兼具创意与艺术感的画面向大众呈现想象中的旅游胜地，掀起了AI取代广告公司的热烈讨论。

ChatGPT的出现提升了品牌营销的执行效率，并通过数据进行更加精准的个性化定制服务，同时，ChatGPT的创造力打开了我们的想象空间，为品牌营销带来更多可能性。当下，越来越多的品牌参与到AI制作，解锁营销的全新模式。不过，值得注意的是，以ChatGPT为噱头进行营销，如果缺乏深度就只会给用户留下简单粗暴的蹭热度印象，不会把注意力转移到品牌信息上来。

国货联名

跨界联名一直是品牌热衷的营销方式，品牌之间抱团取暖好过单打独斗，借助不同领域的品牌影响力去撬动1+1>2的传播效果。与以往不同的是，今年跨界联名最大的区别是老字号平价国货品牌的集体出圈。

随着年轻人的文化自信提升以及消费观念的转变，国货品牌迎来全面爆发。蜂花与鸿星尔克等国货进行联动，在社交平台上花式玩梗，在大家心中建立起亲民好玩的全新形象，成功翻红成“国货之光”。紧接着，各大国货品牌开始联动营销，掀起一股国货复兴的热潮。沉寂多年的老牌国货相继出圈，再度回归大众视野，让我们感受到了国货合作的强大力量，也印证了反向消费模式下，年轻人愈发理性、愈发注重性价比的消费观念。

近年来频繁的联名营销已经逐渐失去吸引力，只有具备差异化、反差感强、有话题度且容易玩梗的联名才会有存在感。如瑞幸和茅台推出“酱香拿铁”，引起市场轰动，随即成为爆款产品创造品牌单品销量神话；喜茶携手FENDI打造“喜悦黄特调”，拉近大众与奢侈品的距离，受到众多消费者热捧。而国货品牌除了充分利用联名优势之外，还应注重联名产品的创新和独特性，才能获得持续的关注和认可。

城市营销

一座城市散发出极强的吸引力，离不开城市营销的助力。今年爆火的淄博烧烤，依靠网络传播将烧烤热闹氛围和烟火气十足的烧烤体验展现在众人眼前，不断讲述着独具特色的烧烤文化，成功激发人们的消费热情，让无数人争先恐后赶去淄博吃烧烤。加上当地人民的温柔以待，让食客感受到了淄博的温情，得到了更多人的关注和青睐。随后，淄博“烧烤专列”、“烧烤公交”、“规范市场经营”一系列助推措施进一步扩大影响力，让淄博烧烤逐渐发展成为城市文旅IP和区域品牌。

从淄博烧烤到山东潍坊放风筝，从上海city walk到各城市马拉松，一波又一波的景点热潮让人们在其中找到人间烟火气，寻求愉悦感。而品牌也在其中找到了营销价值，或是联名热门城市，或是打造网红景点线下活动，在传递城市文化魅力的同时，与用户展开沟通。

每座城市都有其深厚的文化底蕴，给品牌提供了创作灵感。随着旅游市场的回暖，品牌应该关注城市营销的价值，将品牌自身内容与城市元素相关联，做出有认同感的内容，来触动用户情绪，为品牌创造新增量。

女性力量

女性力量一直是近年来品牌借势发力的焦点。伴随着女性自我意识觉醒和消费能力的提升，我们看到了女性在不同领域绽放光芒，传递着独一无二的力量之美。品牌从女性视角出发为这个群体发声，实现与女性用户同频共振，从而撬动“她经济”。如珀莱雅、内外、薇尔等以尊重女性为前提持续进行有自身风格的女性议题传播内容，得到了众多女性的情感认同，树立起女性力量营销先锋引领形象。

需要注意的是，不少品牌在进行女性力量营销时，会倡导和赞美女性“强大、勇敢、独当一面”，往往容易忽略女性柔软的一面，其实这也是一种标签。品牌需要站在女性的角度，去思考她们真正的痛点和诉求，不随意给她们贴标签，尊重女性声音的表达，强化女性多元化。

i人e人

2023年，一款名为MBTI的测试在年轻圈层中流行起来，取代星座成为火热的社交标签。MBTI测试即性格评估工具，i人e人代表MBTI人格测试中的两大类型，i人性格内敛，喜欢独处；e人性格外向，善于社交。如同此前很火的网络流行语“社恐”和“社牛”。年轻人常以MBTI为话题契机展开交流，找寻共同的兴趣爱好，也以此彰显自我，获得归属感。

i人e人的走红，成为了品牌营销的社交密码。海底捞针对i人e人设置不同的座位区域，让不同社交偏好的人有理想的用餐体验，加深品牌贴心形象；抖音电商利用MBTI向目标人群推荐对应产品，达到精准种草的目的；饿了么携手乐乐茶推出“为i做e，这杯我请”广告语，加深IP认知。

在利用i人e人话题进行营销时，品牌可以根据i人e人的性格特点打造定制化的产品内容，为他们提供情绪价值，建立更深层的互动沟通。

写在最后：

如今，用户在消费选择上更加理性，做决策之前会思考“什么是自己真正想要的”，因此品牌打动用户更难了。而品牌懂得顺势而为，锚定趋势风口就能达到事半功倍的效果，实现流量转化为销量。在接下来的发展中，如何抓住新的趋势显得尤为重要。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292