作者 | 华姐
来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)
9月4日，是被“瑞幸 X 茅台”刷屏的一天。9月5日，可以说是品牌的又一高光时刻。据瑞幸昨日公开的数据看，瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”咖啡，刷新了品牌的单品销售记录，首日销售542万杯+，销售额1亿元+。
消息一出， #酱香拿铁一日销售542万杯#、#542万杯酱香拿铁叠起来相当于95座珠峰#两大话题就荣登热搜榜，帮助品牌赢得了超3亿阅读。
同时，瑞幸给员工发奖金的话题，再次帮助品牌扩大了声量。
其实，与酒类品牌搞联名营销瑞幸并不是第一个，有网友挖出，“茶百道与泸州老窖、奈雪的茶与国窖1573，喜茶与五粮液等”早已经有了咖啡/新茶饮品牌与酒品牌的联名案例。
可为什么瑞幸和茅台的联名能够超越竞品脱颖而出，并实现双量的增长，华姐在梳理了瑞幸的各类花式联名后，发现了瑞幸的联名营销逻辑，希望对大家有所帮助。
除了此次瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”引爆网络外，这些年瑞幸咖啡还缔造了哪些爆款案例呢？从以下几个案例中，或许大家就会明白瑞幸打造爆款的能力有多强了。
与椰树椰汁联名，用极具椰树特色的设计，带动了品牌创意内容的升级，而突破边界的联名助力其营销出圈，加上货真价实的椰云拿铁的加持，让活动成功刷爆社交网络。至今，椰云拿铁依然是瑞幸的畅销品。
与动画电影《哆啦A梦》联名，唤起了众多人的童年回忆，成功拉近了品牌与受众之间的距离，收获了用户对于品牌的好感度，助力产品冰吸生椰拿铁脱颖而出，产生了1+1＞2的传播效果。
同时，瑞幸与线条小狗、孤寡青蛙等联名案例，都是当时的爆款案例，为品牌创造了流量与销售亮点，也给瑞幸的联名营销史上添加了浓墨重彩的一笔。
制造爆款，
瑞幸有哪些值得借鉴的玩法？
外行人看热闹，内行人看门道。再回看瑞幸这些爆款案例，不难发现，品牌制造爆款有4大逻辑。
几乎每一次瑞幸咖啡的联名案例，产品永远不会缺席，几乎每次联名都会主推一件产品，如此次与茅台联名推出的酱香拿铁，与椰树椰汁联名的椰云拿铁。
同时，品牌在联名中还会提供简单又有趣的周边产品，以便让品牌、活动、产品与消费者产生深层次的联系，无论是与椰树椰汁的联名，还是与线条小狗的联名，亦或者是此次与茅台的联名，均包含了“杯套、纸袋、贴纸”，用极具仪式感的产品吸引用户，并满足消费者的味蕾。
除了常规的三件套，瑞幸整个营销活动的传播节奏可谓是层次分明，打造了预热蓄水、挖掘爆点、引爆话题、带动销量的传播与转化路径。
首先预热期，品牌采用了多种预热方式来吸引消费者的注意力。一是悬念海报，一点一点的透露联名品牌的信息，直到活动当天正式海报的展现，这几乎是每次联名营销必不可少的营销环节。
除了悬念海报，瑞幸还会在其他平台以“小道消息”、“员工透露”、“用户吐槽”等方式提前发出部分物料或活动信息，引发小范围的讨论，为活动大面积的引爆打好基础，而网友也将品牌的这种玩法称之为“路透营销”。
在活动当天，品牌将进行话题引爆，一方面联动明星为品牌的活动站台或发与活动相关的广告短片，激发粉丝经济的力量，带动话题讨论，推动双量的增长。另一方面则是通过前期的话题铺垫，在活动当天不断抛出新话题，引发用户参与讨论，来共同飙高声量与销量。
在双量高涨的作用下，喜欢晒生活方式、对品牌情有独钟的消费者，将以炫耀的方式，将自己“参与”活动的内容晒到各个社交平台上，而进一步扩发活动的影响力。
最后是品牌的终结期，瑞幸的总结不仅局限于活动本身的总结，而是多层次、多方式的总结，同时为品牌创造了新的营销契机。
首先是活动本身的总结，如今天瑞幸公开了品牌昨天的销售量，这是对活动本身的一个小节，后边可能还会有2、3、4……14日总结。
其次，是通过时间节点、销售成绩等方式，再次与活动连接起来，进行了另一个方向的营销汇总，为品牌创造新曝光点。如生椰拿铁二周年等。
话题引爆传播是带动流量的一种方式，另一种方式是品牌有意识带领用户打造的社交货币。
在产品的打造上，瑞幸通过极具视觉冲击的产品配色，吸引消费者的眼球，刺激着用户的分享欲。
在周边设计上，瑞幸的纸袋、卡片等看似平平无奇，与其他品牌的联名周边无差别。而瑞幸会亲自下场教消费者如何玩，如为消费者提供一套纸袋变“艺术品”的攻略，极大可能的激发用户的参与感，而为品牌创造源源不断的社交货币，也为品牌树立一个好玩、有趣、更懂年轻人的品牌形象。
在整个营销中，可能最重要的一环便是瑞幸特别懂得埋梗，并在话题的引爆期，选择合适的时间点将品牌早已经预设好的话题梗一个接一个的挖出。目前，瑞幸与茅台联名的热度还在持续升温中。
据不完全统计，昨天微博话题榜上，瑞幸与茅台的联名产生了22个+的话题，而仅#瑞幸回应喝茅台联名拿铁能否开车#的话题就产生了6.1亿阅读。
1、瑞幸回应喝茅台联名拿铁能否开车
2、民警实测酱香拿铁含酒精吗
3、19元的酱香拿铁亏本吗
4、为什么越来越多的品牌热衷跨界联名
5、喝了酱香拿铁会被认定为酒驾吗
6、你能接受酒咖吗？
7、酱香拿铁去料能否拥有一杯茅台
8、让人微醺的酱香拿铁好不好喝重要吗
9、年轻人会喜欢上茅台吗？
10、瑞幸公开原料生产记录视频
11、瑞幸茅台联名精准拿捏了年轻人心理
12、瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液
13、瑞幸 真茅台
14、你会尝试喝茅台联名咖啡吗
15、酱香拿铁能用茅台抓住年轻人吗
16、酱香拿铁会不会也只是三分钟热度
17、瑞幸酱香拿铁
18、亲爱的雪，我已嫁入豪门
19、喝一杯酱香拿铁或赚9元
20、在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为
21、瑞幸回应男子怒砸多杯酱香拿铁
22、瑞幸点单系统疑似卡崩
话题从表面上看是消费者将品牌活动推上了热搜榜，在华姐看来，实际上是品牌早有预设，在大众讨论最热烈的时候，将物料给消费者看，而将话题带向新高潮。
拿#瑞幸 真茅台#的讨论来说，一是品牌公布“瑞幸公开原料生产记录视频”，二是品牌剪辑出倒酒的动图。这种预与谋痕迹超明显的两大话题，帮品牌创造了多个热门话题，让#瑞幸 真茅台#、#瑞幸公开原料生产记录视频#成功出圈。
很明显，与其他品牌玩的梗文化不同，瑞幸的“梗文化”是首先预设了可能会爆梗的点，并埋在了海量的话题讨论中，再引导用户挖掘品牌早已经埋好的梗，实现话题、品牌梗、活动的多方衔接，助力营销破圈。
更有意思的是，品牌“埋梗”的行为看似超出了与消费者内容共创的范畴，但是却无形中引导着用户随时随地发现“新奇”，成为了品牌与消费者互动的方式。在助力品牌获得流量之余，让其营销更具网感，形成现象级的出圈案例。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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