作者 | 华姐

来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

喜茶可谓营销圈最会搞事情的品牌，前不久与奢侈品FENDI推出的联名营销，为品牌赚足了眼球，成就了一段教科书级别的案例。

在联名营销“内卷”的当下，喜茶总能够给消费者带来惊喜，如瞄准打工人群体牵手 Adidas 展开了全新联乘企划，与年轻人聚集的游戏IP《原神》联动，与茶颜悦色一起出产品将对手变成队友，搭乘国风风潮与苏东坡携手玩中式风，再到与影视IP《梦华录》、《甄嬛传》联名……可以说，喜茶的联名营销从未让人失望过，每次联名都保持了高曝光度与话题性。

而最近，喜茶又“勾搭”上了《喜剧之王》。

与《甄嬛传》、《梦华录》等大众欢迎的电视剧IP联名后，喜茶又开始与充满回忆杀的《喜剧之王》联名了，掀起了一场关于柳飘飘与尹天仇的回忆。联名营销除了联名本身值得关注外，其营销“前菜”因品牌抓马的玩法，常常备受关注。

在周星驰生日当天，喜茶在官方微博上隔空遥祝星爷生日快乐，并配上了一张尹天仇的个人海报，一句“我养你啊”，将大众带入喜庆的氛围中。

随后，周星驰的经纪人陈震宇Chris转发了此微博，表示“期待一下”，同时附上了一张签名海报，而引发了大众的猜想，莫非喜茶借星爷生日的机会要搞事情？

联名“剧透”，还原了《喜剧之王》的经典名利场，也从侧面证明了大众的猜想。喜茶在微博上与网友展开了互动，并表示「阿喜现在开始看还来得及吗？」，而阿喜要看的便是「喜人的自我修养」，这与《喜剧之王》中的「一个演员的自我修养」对标，也暗示着这场联名确实存在。

为了实现联名声量的扩大化，喜茶还为此次联名量身打造了一条TVC，内容将《喜剧之王》的名利场与阿喜在喜茶门店工作的场景交替出现，既讲述了阿喜通过自己的努力成功晋升为店长的励志故事，也将大众的视角拉到了《喜剧之王》的剧情中，掀起了一波回忆杀，并传递了「每个用心生活的人，都是自己的喜剧之王」的传播主旨。

基本上每一次喜茶玩的联名，都有新品与周边两件套，而此次喜茶则推出了三件套：新品「初恋瓜瓜甘露」、主题快闪与周边产品。

喜茶门店上线了联名主题杯套杯贴、柳飘飘与尹天仇立牌、徽章、「喜人的自我修养」便签本等周边产品，同时，喜茶还打造了 4 家再现《喜剧之王》名场面的主题门店，将联名的喜庆营销氛围拉满。

这波来自新茶饮圈和影视圈的联动，让我们再次看见了喜茶对营销的把控能力。有人称，喜茶的联名营销杀疯了。

 

为何会产生这样的说法，在兵法先生看来，是品牌通过与Adidas、 藤原浩、美宝莲、科颜氏、茶颜悦色、QQ音乐、杜蕾斯、七喜、回力、阿华田等100+不同风格与圈层的品牌进行了联名，联名更是涵盖了电竞游戏、创意设计、快消品牌、影视文化、化妆护肤以及奢侈品等多个领域。

 

可以说，几乎每一次喜茶联名营销的出现，都成功吸引了用户的注意力，并让消费者主动参与其中帮助品牌转发，当起了品牌的推销员，喜茶联名究竟有何魔力？

 

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喜茶联名，凭什么讨喜？

 

兵法先生在梳理了喜茶疯狂推出联名玩法后，发现品牌的联名营销套路有太多高度相似之处，可每一次都深得消费者欢迎，这其中究竟蕴含了哪些逻辑？

 

喜茶营销“三件套”：噱头、海报/TVC、新品

 

谈喜茶联名营销，就离不开营销中的“三件套”，换而言之，就是品牌传播的基本逻辑：曝光、产生认同、消费购买。

 

首先，噱头是喜茶打造趣味性、吸引用户注意以及产生自来水式传播的关键点，大多数喜茶的联名营销均是以“悬疑剧”开始，吸引大众对品牌的行为产生兴趣与猜想。这种创造噱头的方式，也让大众产生了一个共同认知，就是品牌即将搞事情。

 

其次，海报/TVC传播的展现，既是将品牌的营销噱头推向了新高潮，又给用户提供了新的讨论话题，让消费者在不断的讨论中，对品牌的好感度进一步提升，发挥营销的本质作用——成交。面对求新求奇的年轻消费者，喜茶的大多数联名都配置了新品，为拉动销量服务。

 

可见，喜茶的联名营销不仅仅是噱头与流量，而是构建了一个具有品牌特色的购买链路，为用户搭建起了玩乐窗口，让消费者在潜移默化中被品牌感染。

 

坚持“喜”文化输出

 

 

除了营销形式极具特色外，联名营销中蕴含的“喜”文化也在持续深化中，给消费者带来了更喜庆更讨喜的体验感。

 

“喜“，在汉字中，拥有吉庆快乐的寓意。而喜茶的品牌名中，本身就有“喜”，于是，品牌的联名营销，几乎每次都围绕着“喜”做文章，以次来深化主题。

 

如此次与《喜剧之王》的联名，一“喜”是星爷生日，二“喜”是品牌与经典电影IP的联名，成功营造出了“喜”上加“喜”、双“喜”临门的氛围。

 

如喜茶与《江南百景图》的联名中，在顺势抓住时令季节的特点、喜茶的系列桂花新品与喜文化融合在一起，推出了“今秋联动，喜迎桂客”，让喜文化与产品产生了强关联。

 

 

喜文化除了在“喜”字上做文章，喜茶的Logo图标也是品牌喜文化的一部分，如喜茶与文旅部的联合营销中，品牌logo就化身成为了品牌与城市产生进一步关联的符号，仰头喝/吃更成为了传播中的标识，让人在有此举的过程中，能联想起品牌。

 

 

除此之外，喜茶的日常营销也充满了喜气，如借势高考的「喜运在握」，营造中式氛围的「喜说东坡」，建立「喜悦发生」、「阿喜茶话会」主题营销以及在出新品时邀请「喜悦体验官」等营销，建立起了关注、购买喜茶会获得更多欢乐的暗示，也助力喜文化实现了更精准更自然的表达。

 

联名营销表达具象化

 

最后一个特点是，品牌联名营销更为具象化的表达。很多时候，营销如果只有产品与噱头玩法，在营销花样百出的今天想要吸引用户长效关注几乎不可能，而想要让用户甘愿掏腰包购买，更是天方夜谭。

 

喜茶明智的地方在于，除了传播有噱头、内容能共鸣，还推出了杯套、冰箱贴等周边产品，让消费者可以将虚无缥缈的文化、喜庆内涵捧在手心，实现了文化具象化表达，加上快闪店的打造，还能给消费者带来沉浸式的文化体验，而让喜茶的营销更讨人喜欢，将动销变成了可能。