一举拿下普膳胶原蛋白类目TOP1的汤臣倍健，是如何借科学经营的思_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

如今有个普遍共识，那就是人口与流量等市场红利已经见顶了。尤其是对于市场早就一片红海、竞争越发激烈的热门赛道来说，那些常规的产品和传播很难超过消费者的注意力“阈值”，想要脱颖而出更是难上加难。不过在笔者看来，所谓的“红利见顶”只是意味着市场发展在前一个阶段达到了天花板，只要改变原有的视角和逻辑，品牌依然有大把增长和出圈的机会。

就拿老牌企业汤臣倍健来说，虽说膳食营养补充剂（VDS）的赛道早已进入了白热化的阶段，但汤臣倍健在年轻群体里感知度却丝毫不输任何新锐品牌，旗下的子品牌Yep更是“爆款制造机”，圈粉无数年轻人。在阿里妈妈联合浙江大学管理学院共同发布《阿里妈妈经营科学 | 2023经营力趋势指南：一站式科学经营，全周期递进增长》白皮书中，汤臣倍健也是阿里妈妈经营科学的样板案例。我们不妨以此为引，来聊聊当下环境中品牌营销的新思路。

一、聚焦细分市场、瞄准增量人群，多维触达目标群体

作为膳食营养补充剂（VDS）的巨头，汤臣倍健并没有将目光聚焦在单一的消费群体上，而是选择对消费者进行细分，并根据不同群体的需求快速迭代产品。目前除了常规的补充维生素，还有增强免疫力、增加骨密度等多种功能的产品。而专门针对新锐女性推出了子品牌Yep，不但在阿里妈妈的助力下成功打造多款爆品，更是带动了整个品牌的年轻化。

2022年，某种草平台上有关“口服胶原蛋白肽”的搜索指数同比增长了484%，不过汤臣倍健也发现，想要乘上“内服养颜+成分”的风口，仅靠站内的布局是远远不够的。就像汤臣倍健首席电子商务官尹昕所提到的：汤臣倍健曾在2022年和阿里妈妈一起摸索出“无限投流1.0的模式”，做了全域覆盖又精准触达的广泛曝光，这是让更多消费者建立品牌共识的基础。

品牌先是通过阿里妈妈达摩盘，在抖音、微博、小红书、知乎、B站等各大渠道做了人群分析，倒推出匹配“Yep胶原蛋白肽”目标策略人群的显著特征，如精致妈妈、新锐&资深白领等。根据阿里妈妈提供的数据和人群画像，汤臣倍健也对产品的包装、VI形象做了一个系统化的升级，在颜值上打动了不少年轻用户。

不仅如此，汤臣倍健也结合这个群体的触媒习惯和内容偏好，打造了一系列站内外种草，用“明星代言+艺人种草+KOL带货”的品牌营销矩阵深度渗透消费者的心智，把明星的粉丝沉淀到品牌上来。再加上七夕、周年庆等重要节点的节点营销、超级品牌日的单品重点曝光，成功实现生意目标人群的高效种草，建立起“汤臣倍健Yep=专业级胶原蛋白首选品牌”的心智。

二、关注针对性人群、引导复购行为，推动生意持续性增长

光是实现全域渠道的流量覆盖还不够，想要推动生意的可持续增长，品牌还需要聚焦如何对站外流量，进行高效站内承接转化。这也就是尹昕提到的“无限投流2.0的模式”，核心要点就是沉淀站外资产、承接兴趣人群的高效转化，打造一条从触达-转化-复购的完整链路。而在这个过程中，阿里妈妈的经营科学和实用工具，也是让品牌在传播中出彩的关键。

比方说，汤臣倍健结合阿里妈妈DEEPLINK方法论，针对品牌特定的消费场景，科学且全面的洞察市场及细分赛道人群，全方位分析用户的行为特征。再借助阿里妈妈提供的“基建优势”，充分盘活并沉淀品牌自主上传的内容和外投的内容，反复触达核心目标群体、成功向站内引流。

而在完成这一步后，汤臣倍健也借着达摩盘的人群筛选以及站内的互动深化，精准运营兴趣人群。例如将店铺自播和会员体系联动；配合VDS周期性消耗的特点，定期建设品牌活动等等。品牌借着每周的会员日提升老客户的活跃度，用月度会员日来促转化，在消费者的认知中又前进了一步。

最后是借着阿里妈妈提供的站内运营工具，拉新、兴趣人群、入会资源包以及直通车、引力魔方、万相台等产品，搭建人群运营的全链路，成功实现粉丝的沉淀与复购，达成全域确定性增长。尹昕也表示，在这样的营销模式下，每一波的活动推广完之后，都可以及时对活动和人群分析复盘，为下一阶段推广，再明确更细的可升级的一些战略。

三、重新理解品牌营销的逻辑，用更科学的方法实现可确定的增长

我们在谈论品牌广告时，已经不是在讨论传统口号、短片或海报。很多问题都需要被重新解构和思考，先“形成品牌认知”还是先“获得产品体验”，已经不再是一个非黑即白的问题。

阿里妈妈为汤臣倍健定制的传播，突破了过去那种自上而下的单点投放模式，他们将一个品牌不同角度的信息，以多元化的方式融合在社交生态中。而这些出现在不同场景中的内容，会在反复触达消费者的过程中，编织成一个从认知-消费-复购的完整闭环，建立品牌在大众心中更完整且立体的认知。

在这样的逻辑下，曝光和ROI不再是广告传播的唯一指标，品牌需要更科学的总和指标。例如从短期层面收获的种草、转化，长期层面收获的用户资产与大众共识等等。为了帮助汤臣倍健实现降本增效，阿里妈妈也通过MTA模型和DEEPLINK方法论保证品牌的投入产出比，用科学的方法升级品牌”可控+确定”的全域长效经营力，这些是仅靠品牌自己无法办到的。

写在最后：

品牌营销的价值一直没有变，只是在数智化运营的时代，品牌商家需要用更科学的方法驱动品牌增长、建立更加牢固的护城河。而我们也能从阿里妈妈的产品升级策略和汤臣倍健成功突围的案例中，窥见品牌营销的下一站——

“一站式的淘内外效果投放”能够帮助商家提供淘外种草到淘内效果追投的跨渠道解决方案，“一体化的全域品牌投放”可以为品牌带来更智能更具灵活性的品牌营销策略，获得驱动生意声量持续增长的主动性。而“全域品效联动”也为品牌构建了全链路的经营能力，提供更精细的运营洞察能力和更智能的长效序列化投放能力，并切实为品牌商家在预算分配时提供更科学的依据保障。

市场在变，消费者的需求也在变，而突围的方向只有一个，那就是打破以往的思维定势，完成更高效的变革。相信在阿里妈妈的协助下，有更多品牌可以用更少的成本撬动更大的收获，让每一份投入都能收获确定性的增长，从而迈上更高的台阶。