断崖式降价，钟薛高为了啥？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 王李

来源 | 品牌广告官（ID：BrandCAO)

随着盛夏的脚步愈发临近，有着特定季节属性的雪糕行业也即将迎来一年中最为重要的一次“大考”。

为了让自家的品牌在这场群雄逐鹿的游戏中拔得头筹，尽可能多的吸引到消费者的关注，各大品牌早早制定好了营销计划。有的选择通过邀请明星代言人站台宣传造势，有的则是以新口味去刺激消费者味蕾，还有一些寄希望通过颜值去俘获年轻一代的芳心。

不同于传统雪糕品牌的营销套路，作为雪糕行业中当之无愧的网红品牌，钟薛高从诞生之初就紧紧地把“奢侈品”调性绑在身上，选择了一条强调产品“逼格”的路线去引发人们的讨论和关注，最终促成了品牌声量与产品销量的“双丰收”。

就在最近，钟薛高在上海举办了一场新品发布会。让所有人惊讶不已的是，此前被调侃为“雪糕刺客”的钟薛高，居然主动降低了身段，走起了平民化的路线。

推出3.5元冰淇淋

“钟薛高”变身“钟薛不高”

3月29日，钟薛高举行年度新品发布会，推出了由AI主导的新产品系列“Sa'Saa”（Satisfy and surprise any adventure，任何冒险都能够带来满足和惊喜）以及定价在15-18元之间的新款甜品——“旦生”。

据林盛介绍，Sa'Saa系列的售价为3.5元，拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味，是冰品行业首款从起名到口味，再到设计，基本由ChatGPT、文心一言在内的多款主流AI主导的产品。

发布会上，钟薛高创始人林盛更是之言，Sa'Saa是钟薛高创立以来，第一次以新品发布会的形式来推出新品，以后每年也将继续延续这种形式在同一时间段推出新品。

在笔者看来，从2018年成立以来，凭借着对目标受众口味和消费欲望的精准把控，钟薛高不仅摇身一变成为了当之无愧的头部网红品牌，其对产品的定位和定价也很大程度带动了其他雪糕品牌的“价格升级”。虽然这种成功出圈的“红”很快因为一系列争议陷入了“黑红”的处境，但钟薛高对于营销创意的把控也确实值得很多品牌借鉴和学习。

成立五年

钟薛高是如何“升温”起来的？

对于创立时间只有短短5年时间的钟薛高而言，之所以能做到拳打哈根达斯、脚踩和路雪、吊打国内众多雪糕品牌，其快准狠的互联网打法自然功不可没。

作为马迭尔冰棍和中街1946背后的操盘手，深谙高销量在冷饮市场可遇不可求，高定价才是冷饮市场制胜法宝的林盛，从一开始就为钟薛高定下了一条能够快速占领市场的最佳路径。

为了让钟薛高以更快、更高、更强的姿态问鼎雪糕行业的王座，林盛在营销方面没少花精力：

01、迎合消费升级，打造国货人设

近年来，与消费、审美水平一起提升的，还有国人们越来越强的文化认同感，无论是在服饰、美妆还是食品领域，国货都越来越受到消费者的喜爱与追崇。

为了打造国货人设，林盛选用了三个中国姓氏组成了品牌名，有新意的同时还带着“中国雪糕”的含义，其基础雪糕形象灵感来自中式屋檐瓦片，也正是因为这些对“中式符号”的强调，钟薛高很快就拥有了众多拥趸。

02、差异化打法，夯实高端路线

相较于其他售价大多集中于5-10块不等的雪糕品牌，钟薛高的自我定位一直都是中式高端雪糕。

除了一直强调原料的天然、健康和稀有，钟薛高还曾在售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”宣传语中标榜自己完全不添加色素、糖分、口感轻薄、无负担，这种通过价格和用料来拉开与其他品牌差异化的方式，迎合人们“要吃饱更要吃好”的消费理念的同时，也在无形中夯实了品牌的高端形象。

不过，即便原料再高端，雪糕、冰淇淋毕竟不是家常便饭，复购率算不上高，且有一定的季节性，要想留住追求新鲜的年轻人，还得变着法子出新招。

03、疯狂联名营销，保持品牌新鲜感

当然，想要留住追求新鲜事物的年轻人，单一地通过产品层面的努力还远远不够。

所以我们看到，在几乎所有品牌都在联名营销的今天，钟薛高也加入了这场狂欢，先后与小仙炖联名推出燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名推出棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名推出断片雪糕、与马爹利联名推出度数雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名推出未成年雪糕。

疯狂联名的背后，除了基于口味上的推陈出新，更是情感层面的创新和内容层面的展现，让年轻消费者在享受到全新的口味的同时，也让他们在情感上得到了满足，为品牌带来声量和销量上的直接转化。

04、品牌网红化，持续收割流量

作为一个新晋的雪糕品牌，钟薛高不仅不忌讳人们为它贴上网红标签，甚至还主动朝着网红品牌靠拢。

在线上，钟薛高通过微博、抖音、小红书等社交平台持续产出众多“种草”文章，而后利用网红KOL们的影响力实现“拔草”，持续为品牌的流量池蓄水。

在线下，钟薛高则利用人们注重参与感的心理将快闪门店设计包装为网红拍照打卡地，吸引网红、用户打卡体验，继而在各大平台进行传播，大量的内容又会吸引新用户线下打卡。

主动“降温”之后

会对品牌造成影响吗？

虽然钟薛高在去年一度被消费者们戏称为“雪糕刺客”，但无论是从其高层的对外发言还是产品线的整体布局层面来看，钟薛高似乎都有点想要“一条路走到黑”的执拗。

但让人没想到的是，就在大家都在隐隐期待钟薛高将会在今年夏天整出什么“新活儿”的时候，其售价仅为3.5元的雪糕确实让很多人为之惊讶，也实打实地提前进行了一波品牌造势。

值得注意的是，对于“Sa'Saa”雪糕的推出，尽管钟薛高官方给出的解释为这是一个“实验性项目”，旨在探索人工智能在创意领域的可能性，以及消费者对于不同价格区间的雪糕的需求和反馈。

但在笔者看来，作为一个向来喜欢各种借势的品牌而言，“借势营销”似乎早就融进了钟薛高的营销血脉之中。此次推出的平价雪糕除了能够蹭一波近期风头正盛的AI热点以外，薛高更想要的还是通过这种方式来打造自己的品牌话题和口碑，以及与消费者建立更紧密的情感连接，进而进一步地扩宽自己的营销渠道和收入，提高那些曾经因为各种舆论争议而丢失掉的品牌好感度。

从积极的方面来看，钟薛高此举虽然能在一定程度上提升钟薛高的品牌知名度和好感度，让更多的消费者有机会接触和体验到钟薛高的产品，也让原本对于价格敏感或者不愿意尝试新鲜事物的消费者有了更多的选择。同时，这也展现了钟薛高的品牌创新力和活力，让消费者感受到了钟薛高不断追求变化和进步的态度。

从消极的层面来看，此举可能会进一步损害钟薛高的品牌形象和定位，让消费者对于钟薛高的品质和价值产生怀疑或者困惑，也让原本忠诚的消费者感到失望或者背叛。毕竟，钟薛高的核心竞争力和差异化优势就是其高端的品质和风格，如果这一点被削弱或者模糊，那么钟薛高就可能失去自己的市场定位和辨识度，也可能面临更多的竞争压力和挑战。

至于平价雪糕的推出是否能够让钟薛高的品牌声誉和好感度再上一个台阶，消费者究竟会不会买账，或许也只有时间才能够给出最终的解答。

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