春节营销年年做，怎样才能玩出新花样？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

2022年，每个人都很不容易，各行各业都很难。到底该如何告别过去，迈向崭新的2023？很多品牌都用自己的春节营销给出了答案——

新华社与抖音发布了一支名为《2023好好生活计划》的短片，用质朴有力的内容传递了那种即便生活充满遗憾，也要心怀希望努力前行的态度。淘宝用一支暖心贺岁片《我回来了》，演绎了一群人的奔赴以及另一群人的守候，将家人的陪伴转化成一种鼓舞人心力量...

其实对于品牌来说，春节不仅是与用户沟通的关键节点，更是策略一种集中呈现。

像是在前几年的年轻化浪潮中，我们能看到很多“外向型”的春节营销，那些案例潮流且酷、充满锋芒，都在鼓励年轻人做不一样的自己。但是这几年，消费者的情绪明显在转变：背负着生活与疫情双重压力艰难前行的人们，开始逐渐慢下来，开始更加在意身边的人和事物，更希望从“内向型”的营销传播中得到治愈和鼓励。

那么在春节这个关键节点，品牌到底应该怎么做营销洞察？又该通过什么样的方式去呈现？我们不妨以蒙牛的《一起找回来》为引，来跟大家具体聊聊。

关注社会的集体情绪，在共鸣中建立高效沟通

首先来谈谈洞察的基本逻辑框架。洞察是传播中最基础的一点，但也是最难的一点：好的洞察可以产生持续共鸣，降低传播成本；而不够深入人心的洞察，很容易被大众自动过滤掉。只是时代一直在变，往年的洞察在今年也未必适用，所以摸清当下的社会情绪，是每个品牌需要做的基本功。

三年疫情影响很多行业，裁员、离职、降薪也成了社交平台上讨论的核心关键词。而对于蒙牛这样的国民级品牌来说，他们的传播更像是一种价值观的传递和引导，所以在打造这支《一起找回来》时，品牌也将更多精力放在了情感沟通层面。

这支短片给我的第一感受就是“用心”，大家似乎都能在故事中找到自己的影子。女主庄晓蒙在春节前失业，她的老板也要关闭了这个经营了很多年的照相馆，即便是面对最后一批客人，他们依然在好好工作，向大家鞠躬告别...

其实这个细节挺戳人的，毕竟大环境下人人都不容易，但是也有很多人在逆境中依然选择坚守。这个设定不仅符合当下大众的心境，也符合蒙牛身上那种“要强”的调性，这样的沟通是治愈且充满力量的。相信也是这种大众熟悉的场景和细节，勾住了很多人的思绪，让人忍不住了解后面的剧情。

聚焦受众的个人情感，一步步叩开大众的心门

当代人的注意力越来越短，看剧都会选择两倍速，所以长广告的完播率往往不高。但是这支短片却选择了节奏极快又非常荒诞的呈现方式，让观众在环环相扣的剧情中感知到品牌传递的温暖。他们具体是怎么做的？

一是让观众换个角度看生活。

其实在不少春节营销中，亲戚的设定往往并不讨喜，他们喜欢催婚催生、刨根问底、相互攀比。不过在这支贺岁片里，蒙牛却告诉观众，当你的生活被打乱时，也许你可以尝试换个角度，没准就能事物的看到另一面。

在晓蒙的印象中，看到离职信的小姨一定会将这个事情告诉给家里每个人，亲戚可能都会看自己的“笑话”。但在她走过这条“找牛奶”的主线后，她收获的是小姨织的围巾、表哥设计的发型、大姨编的歌舞...其实看到这里就会发现，能不能找回这箱牛奶并不重要，妈妈会不会知道她离职的消息也不重要，在亲友的温暖陪伴下，转变心态的晓蒙，已经和自己和解了。

二是用反差内容呈现代际温暖。

“代际话题”是个大题材，除了故事本身以外，故事怎么讲、从什么角度来讲、由什么人来讲，都会影响故事最终的效果。其实除了亲戚陪晓蒙找牛奶这条主线以外，大家最感动的还是晓蒙和母亲之间的相互理解。

晓蒙在失业以后的第一反应是“不能让我妈成为最伤心的人”，而要强的妈妈在知道这件事以后的第一反应是“妈妈养你”。短片略显诙谐的剧情让大团圆的结局变得更加饱满，其实子女的真实困境，父母一直看在眼里，只是大多数时候他们是沉默的，但当子女真正需要的时候，父母总是能第一时间站在身后。

正向价值观的成功传递，是品牌的重要成就

我一直觉得，消费者洞察这事儿，不仅仅是品牌输出创意、与大众沟通的基础。它更像是品牌对社会责任的一种承担，那些能产生广泛共鸣、激励大众的洞察，也是对社会价值观的一种正向引导，这样的品牌更容易走进大家的内心。

首先，它更像一种强有力的感召。

在这个发展极快、声音嘈杂的时代，消费者会在各个不同的平台上看到、听到截然不同的观点与态度。但是比起那些较小的声量来说，品牌自带的影响力和传播力，很容易影响大众对于某件事的立场。像是在就业不景气的当下，品牌们可以选择用暖心的内容来鼓励大家，让更多人拥有前行的动力。包括短片彩蛋中用“梅西手写信”鼓励大家坚持下去，这是一件社会价值很强的事情。

其次，它能为品牌搭建“护城河”。

优质的产品、占比极高的市场份额、优秀的营销策略，这些只能算是“假护城河”。产品容易被模仿、市场份额容易被取代，很多传播产生的效果也相对短暂。尤其是在同质化产品不断出现的当下，越来越少的消费者会被功能上的差异所驱动，品牌带来的带来的生活方式、传递的价值观，会让产品形成一种天然的护城河。而在短片中，一箱蒙牛从大舅流转到表哥家，又从表哥家流转到大姨家，这种设定不仅仅让观众看到了牛奶是春节送礼的“硬通货”，也唤起了家对家庭内部温暖的渴求。

最后，能让品牌主题变得更立体。

蒙牛一直在世界杯的赛场上喊着“天生要强”，而梅西面对困难、挫折、失败后不断站起来，最终捧得大力神杯的故事，也淋漓尽致的诠释了这样的理念。这支短片让我们看到，蒙牛想要传递的“要强”不仅仅有体育赛场上的热血和激情，还有普通人面对逆境中的一种韧性。其实妈妈也经历过“工厂转型，日子很难”，但是只要一家人在一起，冬天总会过去，春天会回来。

写在最后：

每逢春节，品牌们都不得不面临新课题，像是如何应对变化做更新的洞察，又如该如何真正与用户建立起情感连接。而蒙牛用这支短片交上了自己的答卷——关注当下的社会情绪，聚焦受众的个人情感，有笑点、有泪点、有共鸣、有激励。

直观来看，这个案例让我们看到了营销传播上的改变。在长达三年的疫情生活后，人们开始关心日常生活和身边的人，开始换一个视角去看熟悉的事物，而品牌在传播上也更加内敛，转向更加深度的情感沟通。

但是往深里挖，也能看到一些很适合当下的品牌策略。比方说用一种提出问题、解决问题的路径去思考社会现象，用一种极具人文主义关怀的思维去治愈大众，让更多人拥有对抗焦虑和压力的勇气。比起刷屏、爆款来说，这种能让世界变得更好一点点的传播，也是品牌发展中难能可贵的成就。

最后祝大家，新的一年越来越好。

作者简介：【嘉文】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。