粮食类营销也出圈，剖析金龙鱼新米节全域案例_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

导语：随着消费升级与饮食结构的变化，人们的消费观念逐渐从“吃得好”向“吃得营养、健康”进行转变。“生态、绿色、有机……”已成为中高端粮油食品的主流发展趋势，而“个性化”、“多元化”的营销方式也成为各品牌“弯道超车”的重要路径之一。

国民粮油品牌的“向上营销”

新潮亮眼的包装？跨界破圈的品牌联动？如今，市面上那些被大众所熟悉的国民粮油品牌们正在放下“古板老套”的一面，纷纷在全域营销上各放花招，其目的除了更有力地拉拢消费者的信任回购，亦是提高品牌整体“个性化”、“符号化”的直接方式。

金龙鱼作为中国粮油行业龙头老大哥之一，立足固有优势之上，同时也希望打造和传播有价值、用户真正想看的品牌内容，让消费者与品牌之间的连接变得更为自然而然、合情合理。

为此，金龙鱼以新米上市为契机，打造自有品牌IP“金龙鱼新米节”，深度将“新米”与“金龙鱼生态基地”进行捆绑，将“好大米源自金龙鱼生态基地”作为传播策划的主话题，传递出“金龙鱼只用当季新米”和“打造种植生态基地，金龙鱼是认真的”这两个传播方向，让消费者多角度从了解产品，了解生态溯源，了解金龙鱼。

多维度打通生鲜电商渠道

加快新米尝鲜“最后一公里”

随着传统零售业向电商的发展转变，生鲜电商以其快速的配送速度及优质的服务质量受到了消费者的青睐。金龙鱼喊出“基地稻香·乐享新鲜”口号的同时，争先首发，携手生鲜电商渠道，将第一波新米从白城工厂收割加工，快速运送到门店，让老饕客们第一时间尝到新鲜美味。

节点精准，触动电商购买力

水稻作为种植农产品，讲究适时收割，从9月开始各地陆续进入黄金收割期，而金龙鱼选择在9月23日的“中国农民丰收节”的这天登陆生鲜电商平台，显得应季也直接。同天，在“金龙鱼X盒马新米节启动仪式”上，金龙鱼索性将生态基地“搬到”了活动现场。

满场的金黄色稻穗映衬着展台，一粒粒新米油光剔透、饱满圆润，煮好的米饭散发着一阵阵清香，引得现场消费者纷纷驻步，得以进一步地聚拢流量，为引导新米的教育和销售做好铺垫。除此之外，活动现场还邀请到星级厨师来制作稻香美食并互动品鉴，进一步地让消费者贴近新鲜，亲尝美味。

“饭饭”之交，传递新米好味道

同时，金龙鱼也立足于消费者对新米的期待，携手叮咚买菜在上海金龙鱼大厦开展一场名为《乐享新鲜，“饭饭”之交》的快闪活动。

现场不仅有美味新米尝鲜，更有来自益海嘉里研发中心“米博士“杨柳为大家介绍新米的知识以及大米存储的技巧。除此之外，金龙鱼还邀请2021年环球小姐中国区微笑大使刘怡杰分享关于她的饮食心得……各式各样的新米试吃、互动环节，将现场气氛不断推向高潮，香、软、弹、滑的当季新米得到了在场消费者的高度认可，不少现场消费者还在小红书、微信朋友圈等社交媒体进行了分享，让更多人感受新米美味。

借势IP，趣味引爆产品亮点

跨界IP联名已经成为很多品牌破圈营销方式之一。在此次传播中，金龙鱼携手“小蓝与他的朋友们”进行跨界IP联名，更是趣味引爆产品亮点。

除了电商平台上打造出联名限量礼包，引发噱头。一场小蓝专场直播也是精彩纷呈，优惠机制+直播间主播互动有奖，同时让观众们携手小蓝一起到金龙鱼盘锦生态基地中“云打卡”，感受不一样的生态稻香，加上微博、微信等生态内容平台上的矩阵传播，环形触达到用户视野，引爆营销亮点，让金龙鱼活力出圈。

慢直播+美食达人探访基地

带领全民“0距离”溯源收米

全域互联网时代离不开“视频”二字，此次金龙鱼采用开拓性的视频组合模式——慢直播+达人短视频，“一慢一快”，多角度全方位展现金龙鱼生态基地，挖掘关于新米的故事，让消费者沉浸式感受新米收成，进一步促进消费者购买欲。

顶流大厨加持背书，打开新米烹饪新思路

在短视频直播的内容生态中，美食类达人握着绝对流量密码。达人们多用幽默的对话+生活化的烹饪场景+简单易操作的美食教程，让产品恰到好处的“穿插”其中，从而带来宣传引流的效果。金龙鱼邀请有着“中国药膳大师”之称的夏天大厨为其背书宣传，通过“在家如何做出简单又美味的排骨焖饭”作为此次视频的宣发切入点，在食物选材上向大家推荐金龙鱼清香稻长粒香米，并通过视频画面和对话文字，展示出“Q弹好嚼劲”的产品特性和优越的生态基地种植环境，来唤起消费者购买欲。

（图源抖音平台达人—夏天大厨）

亲子KOL畅游生态基地，实力种草营养美味

“孩子营养不容忽视，从第一碗米饭就要开始做功课……”母婴育儿博主——Mickey乐仔通过短视频打卡，为屏幕前的粉丝们来了一场近距离的“金龙鱼大米溯源之旅”。

（图源微博平台达人— Mickey乐仔）

镜头从孩子在金龙鱼贵港生态基地中快乐游玩、金黄饱满的稻米特写，再到生态基地工作人员的互动……每帧画面都围绕着金龙鱼使用当季新米、原粮低温储藏、适度加工力图保持营养与口感、低氧保鲜等产品信息来进行内容输出，侧角度诠释了金龙鱼从源头上保证大米的好品质、好口碑的品牌信息，自然而然地点通“选好米有稻理”，加深“年轻父母”消费群体对新米营养美味的认知，进一步实现“种草-购买”的转化。

（图源微博平台达人— Mickey乐仔）

稻田也有“黑科技”，沉浸式体验智慧农业

粮食离不开科学的田间管理，金龙鱼在打造种植生态基地下了狠功夫，本次营销更是别出心裁，邀请了本土的意见领袖及奥运冠军。除在内容创作与品牌上有着诸多的联通性，他们对本土文化也有着深刻的理解，带领消费者解锁不一样的金龙鱼大米生态基地。

出生在黑龙江省的短道速滑奥运冠军张会，对黑土地有着不一样的热爱。本次金龙鱼新米节，她以金龙鱼奥运品质监督官的身份惊喜亮相金龙鱼五常生态基地。五常生态基地不仅位于国家生态示范区，还处在世界三大黑土地之一的东北平原。

张会表示：“我脚下的这片黑土地，是养育我长大的地方，也是孕育着稻花香2号的神奇土壤。夺冠是我对它的回报，丰收是金龙鱼五常基地原香稻对五常黑土地、牤牛河水滋养的回馈。这一次完美的收官，也是属于金龙鱼五常基地原香稻的骄傲！”金龙鱼五常基地原香稻在中化农业MAP beSide 区块链专业溯源的支持下，进行着全程种植管理。通过物联网、大数据、以及人工智能等高新技术的深度应用，降低生产成本，提高产品质量，土地生产效率相较提高。

来自天津的抖音平台达人走进金龙鱼X中化农业生态基地，带大家感受智慧农业。从“无人机巡田、智慧大屏全检测、气候精准预告、农事记录、一袋一码区块链溯源体系”高科技的农业生产模式一一呈现在眼前。每袋金龙鱼百年津沽小站稻上都会贴上溯源标，消费者只需用手机扫一扫，即可轻松获取产品从种植到加工的全程信息，使得产品信息“可视化”，购买放心，吃得安心。金龙鱼与中化农业强强联手，以高标准对水稻进行严格管理，呵护每一株水稻的茁壮成长。

（图源抖音平台达人— 天津@饭盆）

值得一提的是，截至目前，金龙鱼大米已在全国范围内打造至少29处大米生态基地，形成了得天独厚的水稻种植环境，构成了出产品质大米的生态保障。定期进行灌溉水检验、土壤检测等，从源头保障大米的好品质、好口碑，为消费者带来安全、放心的好大米。

沉浸式慢直播开启，引导全民24H“云监工”

适逢世界粮食日，金龙鱼开启“云监工”模式。网友们通过24小时的慢直播镜头，来了解金龙鱼生态基地各环节生产的点点滴滴。在无任何加工的原始镜头下，金龙鱼生态基地不仅展示了其产品的“生态、绿色、低碳”，同时也为大家带来另一种人间烟火气，被无数网友感叹“看着很治愈”。

实力美味来圈粉，消费者好评多多

一味展示产品本身的实用特性，自然无法支撑整个品牌的价值，部分传播渠道还得益于来自各位消费者在内容社区中写下的金龙鱼新米食用感受。“好吃！YYDS！非常优秀！国民好大米……”这些来自真实且具体的品尝心得，为品牌带来另一种角度的传播效果，使得更多新消费者认识、种草金龙鱼新米。

趣味互动H5小游戏

打开消费者私域流量

除了视频块引发的UGC，金龙鱼从“种草”到“拔草”的过程中，继续深化内容营销。在新米节基础上，打造出 “抢新米小游戏”的H5互动。

金龙鱼将“新米知识+沉浸直播+游戏互动”三大模块融合在H5中，并以“乐分一千斤新米”作为活动奖励，进一步拉动用户的参与度，让广大消费者同享新米尝鲜。

通过“米袋接到新米得高分，接到稻壳和害虫会扣分或清零”的游戏规则，生动地将金龙鱼生产加工的严苛匠心植入到游戏当中。这也体现出金龙鱼品牌为消费者食品安全保驾护航的核心产业概念，对生产管理制度的苛刻，以及高于国标的标准严格要求，金龙鱼部分工厂通过了AIB审核、FSSC22000食品安全体系认证、ISO19001：2000质量管理体系认证等，实打实的将食品安全落地。

游戏结束后，记分系统和新米知识同时弹出页面，用户在关注分数的同时，也会了解有关于大米生长收割时间和利益点，并加深对金龙鱼新米的认识，最后引导用户分享至朋友圈，进一步打开私域流量，起到自然而然的宣传效果。

同时，H5互动小游戏与新零售平台紧密联合，如京东到家、饿了么、永辉生活等，以城市生活媒介矩阵进行一站式的内容营销，不仅拉动用户消费，还形成了即见即所得的用户体验和品销合一的营销效果。

结语

“人间烟火气，最抚凡人心”，金龙鱼通过这一套线上到线下、从站内到站外的内容营销组合拳，将全链路打通，实现了品牌声量从线上传递至线下，将中高端粮油食品从线下回流至线上的完整路径。

自然而然地道出「好大米源自金龙鱼生态基地」的主题，使得产品核心利益点深入人心，成为目标消费人群「认知-购买-复购」链路上的强引导标识。