风光无限的SK-II，居然卖不动了？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

凭借着独家专利成分Pitera，SK-II打造了“前男友面膜、神仙水、大红瓶、小灯泡”等叫好又叫座的爆款产品，多年来屹立于高端护肤品领域，令无数女性消费者趋之若鹜、疯狂种草。

然而如此备受追捧的SK-II，却在近年来遭遇销量下滑，在最新财季中也还是没能挽回颓势。根据总公司宝洁集团发布的2023财年第一财季报告显示，宝洁净销售额为206.12亿美元，同比增长1%，归属于母公司的净收益为39.39亿美元，同比下降4%。面对整体下滑的业绩，宝洁直接点名了自家美容板块的核心王牌SK-II，2022年4-9月，SK-II销售额下降了两位数，给宝洁造成难以抵消的负面影响。

实际上，自2020年受到疫情影响后，SK-II业绩就开始呈现下滑态势，直到现在依然没有回暖迹象。昔日坐稳销量宝座的SK-II被拉下神坛，成为宝洁的拖油瓶。一波未平一波又起，SK-II还未解决业绩难题，在近日又陷入一场舆论风波......

SK-II陷入舆论危机

由美ONE公司推出的谈判类真人秀《所有女生的offer2》，以女生在前offer在后为口号，向观众展现李佳琦及其团队与多家品牌在线谈判双十一优惠活动的全过程。对于消费者而言，这是一档提前了解双十一产品折扣信息、商品加赠并实现种草的节目；对于品牌而言，这是输出品牌形象和诚意，与消费者实现双向奔赴的好机会。

在观众都期待看到品牌能给出最大福利的内容下，SK-II却诠释了什么是高高在上的抠门形象。在与李佳琦谈判的过程中，SK-II给出的offer是3600元购买神仙水230ml+小灯泡30ml+大红瓶50ml，送5片前男友面膜+120g洁面霜+180ml清莹露+70g大红瓶，这组买赠力度与618完全一致，且用同毫升数做加赠缺少诱惑力。

面对这样的offer，李佳琦提出了相对优惠的方案，但SK-II态度强硬，最终做出的让步只是多加1片前男友面膜和10g大红瓶而已。

而神仙水这个单品，则是买一瓶送150ml，买两瓶送400ml，价格仍然维持1590元。远远不够的力度，还要求上直播间黄金档前三，甚至要求李佳琦无论用什么方法都要实现10万套组全部售罄的目标......SK-II一心想要产品卖爆，又不愿意降价，让“带货一哥”李佳琦也面露难色，直呼这是无法完成的任务。

SK-II的双十一offer不仅让消费者看不到品牌有任何诚意，还在消费者心中留下了姿态傲慢又抠门的甲方爸爸形象。原本《所有女生的offer2》自播出以来热度持续攀升，聚焦着广泛关注，品牌们都卯足劲营造好形象来拉拢消费者，SK-II这一举动无疑是引火上身，在网络上迅速发酵成为“李佳琦女孩”集体声讨的对象。很多网友在《所有女生的offer2》弹幕区和评论区抨击SK-II“简直在做梦”“没有诚意真的不用来”“中国市场不是非你不可”。

在小红书上，SK-II发布的神仙水笔记也被网友攻陷，评论区“别来节目丢人”“好感全无”“这次过分了果断换品牌”“吃相真难看”等负面言论诉说着网友的不满情绪。

相比之下，雅诗兰黛旗下的倩碧则显得十分豪迈大气，给出了品牌史上最低折扣，天才黄油200ml买一瓶再送一瓶同等量正装，价格仅需380元；紫胖子卸妆膏买一瓶再送200ml同款正装。网友们纷纷在弹幕区刷着“老板大气”，品牌好感度直接拉满！

SK-II为何卖不动了？

从SK-II谈判中的表现不难看出，出现翻车现象也是品牌预料之外的。那么，为何一向颇受欢迎的SK-II会引发网友声讨，让消费者不再买账？究其根本原因，笔者认为在于以下几点：

首先，产品的单一性逐渐削弱了品牌市场竞争力。在如今新锐品牌不断崛起，老字号品牌积极推陈出新的环境下，那些一成不变的品牌已经无法满足消费者追求多元化和新鲜感的需求。这么多年来，SK-II似乎永远在主打“神仙水、小灯泡和大红瓶”，专利成分Pitera的故事也总在反复提及，消费者早已审美疲劳，而品牌也不可避免地走向老化境地。

如何重获消费者的喜爱，提升和巩固目标市场的品牌份额，SK-II需要与时俱进丰富产品矩阵，打造更多创新性产品来增加爆款数量，提高消费者对品牌的期待值和购买欲。同时，还要挖掘产品成分背后新的故事，塑造品牌内涵与价值，进而占领消费者心智。

其次，价格体系混乱以及全线涨价降低了消费者对品牌的信任度。其实很多高端美妆品牌都在面临价格体系混乱的难题，SK-II也不例外，电商渠道与线下渠道的价格很难保持统一。不少消费者为了省钱，会选择免税店代购或是直播间下单。据悉，今年SK-II神仙水在一些航空公司直播间的价格仅相当于官方旗舰店的5折。

不仅如此，为了缓解业绩压力，SK-II宣布从10月5日开始对全线产品进行全球范围涨价9%-10%，涨价原因被解释为原材料、人工费和物流费等成本增加。然而，超出消费者心理预期的涨价非但没能拉动销量增长，反倒削弱了消费者对品牌的忠诚度和消费需求。

最后，随着年轻人的民族文化自信的不断提升以及对传统文化的热爱，越来越多的年轻消费者爱上了中国创造。新国货搭乘国潮崛起的东风，在各个领域崭露头角，花西子、完美日记、薇诺娜、逐本等国货美妆精准把握消费者需求和互联网时代营销的特点，不断为消费者带来“好看好用还不贵”的硬核产品，赢得无数年轻人芳心的同时，也逐渐养成了新国货的消费习惯。

当下可供消费者的选择越来越多，并且年轻人也不再一味地追求和迷恋国际大牌，这给SK-II带来了不小的冲击。因此，SK-II在中国市场危机重重，亟需改善这些现实问题。

写在最后：

正所谓没有人永远年轻，但永远有年轻人。SK-II要想打破老化困境，扭转销量下滑的颓势，就要顺应时代潮流聆听年轻人的心声，在坚持产品创新的基础上，真正为他们提供解决自身需求与价值观的产品。而SK-II能否重燃生机，还有待时间验证。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292