作者 | 嘉文
来源 | 公关界（ID：PRCN666)
年轻人总是向往着诗和远方，他们在抖音短视频里刷着李子柒，在电影大银幕中搜集着远方的蛛丝马迹。尤其是在疫情反复的当下，他们对远方生活的渴求更是有增无减。
从这个角度来看，他们选择在近郊“露营”，不是为了换个地方晒太阳，三五好友聚在一起“围炉煮茶”，也不是为了煮一杯茶。他们用这种“慢吞吞”的娱乐方式，补偿了周一到周五、清晨到深夜的埋头苦干，宣泄了快节奏带来的紧张感和压抑感，让整个人处在一个非常放松且松弛的状态。
梳理了这些爆火的热点之后，就能发现很多活动的相似之处。比方说，不需要去太远的地方，免除了在路上的劳累与奔波。活动兼具了成本低、便捷性高的优势，大家并不需要付出太多，就能享受到这种与平日里截然不同的生活。
其实也有很多品牌洞察到了这种趋势，所以也开始打造一些以露营、飞盘、滑板等热门活动为主题的生活，通过对这些场景的搭建，帮助年轻人收获更多的“松弛感”，从而在潜移默化累积大众对品牌的好感和认同。
将“场景”摆上货架，给消费者贩卖生活方式
不管是在露营的时候，还是在喝茶的时候，大家总是忍不住去拍照，想要让这次出行更加“出片”。所以他们在装备的选择上，自然也就需要更多的讲究。
正如我们刚才所提到的，桃花酥、桂花糕这些易碎的中式糕点应该摆在釉下彩的陶瓷盘碟里，一个盘子装一个。而像柿子、红枣这些颜色鲜艳的水果，放在木质的托盘才会更加相得益彰。其实很多人在挑选露营装备的时候也是如此，大件的帐篷、天幕、蛋卷桌，小一点的卡式炉、烤盘、照明灯和水壶，这些会出现在照片中的装备都要精挑细选。
这些产品单拎出来并不感性、很难走入大众的视线，但是一旦将这些产品整合成特定的“场景”，很多信息就能成为与年轻消费者沟通的语言。就像围炉煮茶中的老式火炉、簸箕，这些产品甚至已经淡出了中年人的视线，但是在当下刮起的“围炉煮茶”风中，这些产品则象征着氛围感与充满岁月的美感。
所以在产品愈发同质化的当下，品牌需要考虑的不仅仅是“目标群体”，而是一个个独立“个体”背后的“场景”与“感知”，生活方式上的认同和情感上的共鸣很重要。只有将抽象的“产品”具象化成传播力强、感知力强的“场景”，然后将这些“场景”摆上货架，才能让消费者在感受生活方式的同时看到产品所延伸出来的诸多内涵。
还有一点，就是这些活动的爆火都有着极其相似的路径。从种子用户的分享、不同圈层的话题发酵，到吸引更多人购买装备、参与活动，并且加入到内容分享当中，最终形成了热度极强的自传播。
这些活动虽然多在户外，但也有很多环节都在线上完成。比方说大家在逛抖音、小红书、微博这些社交平台的时候看到种草的图文或是视频，在淘宝、京东、拼多多上去购买相应的装备，而在完成了这一次线下活动之后，也会将精心挑选的图片发布在社交平台之上。仔细想想就会发现，这些行为都是不需要品牌引导的“用户自发行为”，而那些爆火的活动，正是将消费者日常生活中的浏览、分享、购物、活动需求串联在一起，所以很多动作才会那么合理且自然。
这几年，我们总是在提线上线下的全渠道营销，品牌也觉得最后的效果应该是每个子项目的流量叠加。但事实上，大多数消费者并不会跟着品牌的思路和节奏走。而营销人需要做的并不是去改变消费者，而是将传播逻辑与他们原有的行为轨迹融合在一起，这样才能让消费者心甘情愿买单。
虽说露营、飞盘、围炉煮茶很让人“上头”，但是他们的发展路径免不了走上“网红”的路子。什么时候热度会冷却，未来会发展到什么样的地步，又将带来什么样的价值？这些我们都很难预料。但是我们却能从他们爆火的过程中，梳理出一些有价值的内容和干货，这些也能帮助品牌和当下年轻人建立更好的沟通。
比方说，产品对年轻人的吸引力不再局限于本身的功能属性，而是它出现在的场景以及场景所构建的生活方式。而在碎片化的注意力中，消费者的行为很难被单个营销活动改变，与其去创造一种新的行为模式，不如将品牌信息寄生到用户原有的行为轨迹之中。最关键的一点是，现在的年轻人压力太大了，比起放大他们的痛点，不如让他们在品牌输出的内容中，得到治愈和放松。
作者简介：【嘉文】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。
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