从“东方甄选”的爆火，看直播下半场的趋势_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 嘉文

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

前几天，新东方旗下的直播间“东方甄选”，突然火了——

新东方前任老师董宇辉，成了炙手可热的“带货一哥”，很多社交平台都被他的直播片段刷了屏。他的直播形式很独特，与观众交流的方式也让大家印象深刻。

在卖玉米的时候，你会听到他说，“夏天的院子里，夜风凉爽，树叶沙沙作响，繁星点缀，一个手拿着玉米，一个手贪心抱着西瓜”，这些场景勾起了无数人的感动与回忆。在卖大米的时候，他会跟你聊三餐四季、人间烟火，“你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。”

在新东方转型直播之初，场均销售额只有几十万，但是随着董宇辉的爆火，东方甄选的场均销售额已经翻了数十倍，累积观看人数一度位列抖音带货榜第三名。自6月10日起，新东方在线也一度进入暴涨模式，仅16日，新东方在线股价就大涨70%以上，资本市场的表现也非常疯狂。

虽说这几天，董宇辉、东方甄选的热度以及短期暴涨的股票都有所回落，但是「东方甄选」在直播上的探索，却给行业提供了一些很有价值的思考。话不多说，今天我们就来具体聊聊。

差异化的主播定位，更容易讲好品牌故事

估计很多运营者都思考过一个问题，那就是直播电商对于消费者的真正价值是什么？一开始，很多主播是凭借自己的决策能力去吸引粉丝，而在他们拥有了品牌的加持后，“全网最低价”则成了他们吸引消费者的重要模式。

所以在直播带货的草莽阶段，到处充斥着叫卖式、情节表演式的内容形式，很多主播的定位也是“促销员”，短暂的交易额也就成了最重要的考核指标。不过，现在的直播已经进入了下半场，越来越多的品牌开始考虑直播对自身的长期价值影响，希望直播能给自己带来更多的增量价值。

而东方甄选的出现，为市场提供了很多“知识型”定位的主播。像是火出圈的董宇辉，会在介绍原切牛排时给观众讲解“7分熟”“全熟”等英文用词，在售卖大米的时候讲解农作物与人文起源，卖冻干榴莲时科普物理原理。

最关键的是，他们可以用最自然的方式为观众讲述品牌故事。毕竟，所有品牌拼到最后，拼的都是文化、内涵和价值观，但这些往往也是消费者最难感知的内容，很难通过传统的方式去告知或灌输。这种时候，知识型的直播会成为大众认识品牌的窗口，这是一个相当重要的趋势。

不一样的直播形式，让“观众”变成“粉丝”

这两年，几位头部主播的成功已经让直播形成了一套固定的范式，大家不敢试错也不愿意创新。基本就是一个接一个的产品，先是爆出原价然后是主播独享价，再加上大量的赠品和各种抽奖，爆点就是上链接+观众抢购。

其实在这样的互动形式下，观众进入直播间的动因和诉求都非常直接，那就是想以最便宜的价格去买点什么。在这种状态下，消费者的自我定位是“观众”或是“消费者”，如果其他直播间有更便宜的价格和更丰厚的礼品，他们也很容易到别的直播间去下单，这样的关系粘性很低。

而罗永浩老师的交个朋友直播间，则是一个从“促销直播”到“营销直播”的转折点，很多粉丝并不是为了低价来到老罗的直播间，很多观众是基于对他的喜爱和信任。而董宇辉等人的直播形式则更加像AIPL模型中的路径，AIPL的意思分别是认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty)。

简单来说，低价促销不再是直播的主旋律，而是要在形式和内容上创新，让用户看到你、了解你，在兴趣和忠诚的驱动下去购买。直播下半场所追求的品效合一，不仅仅是直播曝光和销量转化的合一，而是在及时卖货的同时带来长期影响，这个思路很重要。

将直播内容打造成“社交货币”，

为观众建立身份认同

新生代的消费者很看重产品功能以外的属性，他们往往会通过购买的产品去表达自己的态度和价值观。比方说买苹果、买褚橙、买小罐茶的客户人群，他们都会对品牌产生一种身份认同，并且认同品牌想要传递的价值观体系。

在直播发展的草莽阶段，很多主播并没有意识到“品牌化”的问题，他们只是将自己的直播间作为一个呈现产品的窗口，当消费者回忆起这场直播，很多时候只能想到那些折扣和赠品，很少有人会讨论直播本身的内容价值。而董宇辉的走红，让我们看到了直播内容的另一种进化趋势，那就是将直播内容打造成“社交货币”，让人们主动去分享一场直播的内容。

这段时间，董宇辉的直播内容在很多社交平台上刷屏，大家分享着直播里面的金句，纷纷表示连大米都买了几次。其实这种行为的背后，也是消费者价值观的一种表达：他们通过购买董宇辉直播间的产品，表达对农民的关注、也表达自己对很多态度的认同。

写在最后：

在“全网最低价”的热度褪去以后，各大平台、品牌也开始关注直播最真实的样子。关于直播下半场的趋势，笔者也结合董宇辉爆火的案例，总结了一些自己的思考——

首先，可以尝试差异化的定位。从前段时间以健身干货走红的刘畊宏，再到最近因为人生金句刷屏的董宇辉，做的都是知识分享型的直播，能让更多观众在观看直播的时候拥有更多的获得感和价值感。

其次，转变与粉丝的互动形式。直播一直在转型，如果说最初的直播像是一个推销货品的卖场，那么现在的直播已经慢了下来，开始逐渐以兴趣为导向，直播需要吸引观众，更需要留住观众。

最后，做“社交货币”型的直播。比起普通的带货直播，那些拥有文化调性的内容更容易形成社交谈资。观众很愿意在社交平台上分享这样的直播内容，也会将对主播的好感转移到产品之上，从而实现自传播。

作者简介：【嘉文】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。