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蜜雪冰城头像“变黑”为何能火上热搜?

字号+ 作者:七月 来源:广告评论 2022-06-27 11:10 我要评论( )

去年6月,蜜雪冰城凭借一首洗脑神曲迅速火遍网络。今年6月,凭借白变黑反转形象,再次爆火出现在大众视野面前,若说去年是经过较长时间排兵布阵,引发的一次刷屏创意营销事件,那么今年黑化后的蜜雪冰城是顺天时地利人和而为之的火爆现象? 顺着蜜雪冰城前后

去年6月,蜜雪冰城凭借一首洗脑神曲迅速火遍网络。今年6月,凭借“白”变“黑”反转形象,再次爆火出现在大众视野面前,若说去年是经过较长时间排兵布阵,引发的一次刷屏创意营销事件,那么今年“黑化”后的蜜雪冰城是顺天时地利人和而为之的火爆现象?
 
顺着蜜雪冰城前后两次营销事件出圈种种因素可以得出,品牌的爆火首先离不开网友主动参与/讨论玩梗;其次接地气的营销玩法,通俗易懂;最后能与消费者玩在一起,产生共鸣情感。
 
基于此,也便不难理解蜜雪冰城今年6月把“白皮雪王”变成“黑皮雪王”为何能引发网友讨论/关注的原因了?引发讨论后又为何能把流量自然转化至新品?换头像颜色能爆火,带给品牌营销哪些启示?一起来看。

 

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蜜雪冰城雪王“黑化”

为何能掀起一波讨论热潮?

 

6月19日,蜜雪冰城登上微博热搜top.1。随着事件的爆火,引来无数网友驻足讨论,也将#蜜雪冰城晒黑了# #雪王被晒黑了##蜜雪冰城黑化# 皆成为品牌收获流量密码的高地。
#蜜雪冰城黑化#话题火之前,已有网友早早发现品牌更换头像的事情,也由于好奇去@蜜雪冰城 问为什么变黑了。@蜜雪冰城 官方回应:“连日高温?雪王新皮肤?”,网友回复:“没涂防晒霜所以变黑了。”

 

图:@蜜雪冰城 官方微博截图

 

紧随其后,针对头像变黑的现象,网友纷纷评论“你头像还没黑”、“变黑后显瘦”、“变黑后好可爱”,还有温暖评论“记得好好涂防晒宝贝”等等。由于网友评论话题热度持续高频,@蜜雪冰城 发布微博回应雪王变黑的真相,那就是雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。

 

:@蜜雪冰城 官方微博截图

 

此微博消息一出,蜜雪冰城借“已黑化”话题,顺势而为将消费者关注点引流至“桑葚”口味新品。
 
一个话题紧接一个信息,让蜜雪冰城推出芝芝桑葚以及桑葚莓莓两款新品获得了高频流量,前期铺垫作为基础,后期收获了流量为夏日新品换来关注度。可谓是以轻量化的操作形式获得了高频量的宣传价值。
 
其中,能引起网友广泛关注引来一大波讨论热潮的,离不开品牌官方与网友之间的互动,本着调侃意味的评论以逗趣可爱的方式回应,让品牌与消费者潜移默化形成同频沟通距离,促进事件发酵,也为新品上市奠定了扎实基础。这招先以话题热度宣传新品的方式,不失为一次话题营销事件范本案例。

 

02
 

为何蜜雪冰城能将话题流量引流至新品宣传?

 

先不说蜜雪冰城此次黑化话题营销是不是故意而为之,单单从品牌出生地河南郑州局部高温这点来看,足矣给话题造势且持续发酵带来相关话题讨论度。
 
无论是当地消费者亦或是其它地区消费者,对6月份的高温和暴雨现象有着相同经历,也润物细无声的对晒黑这个话题产生高敏感度,自然而然会有源源不断的参与讨论声音出现。同时,这也促进了蜜雪冰城“变黑”自然现象,为火爆基因奠定了基础。
 
 
通过有趣互动,官方造梗并跟着大众消费者一起玩梗,会给消费者带来强烈参与感的既视感。
 
从而以参与者的身份走进品牌新品营销内容里,认为蜜雪冰城头像变黑属于大自然现象。官方解读-认同观念-观念转变,只需要一整套毫无漏洞的且让人相信的语言说服,会令大众消费者心甘情愿相信,接纳品牌新品并主动消费。

 

03
 

换头像颜色能爆火,带给品牌营销哪些启示?

 

品牌靠换头像能获得大众注意力不是常有的事,而蜜雪冰城换一个颜色就能引起观众注意力,首先离不开品牌自身带有流量属性;其次6月份局部高温天气以及逗趣式回复,能让消费者感受到品牌接地气/幽默的一面;最后与消费者玩在一起,产生共鸣情感,拉近了彼此距离。
 
以颜色能引起观众注意力的,除蜜雪冰城之外,还有一个茶饮品牌-喜茶也在今年4月因变黑的产品包装,引起了关注度。

 

 

该次联名也是为了推出新品“酷黑莓桑”,同蜜雪冰城变黑之后的释义有着相似之处,皆是为了新品原材料的色彩而改变。
 
同时期4月,另一个茶饮品牌-茶百道也推出新品起名“乌漆嘛黑”,原材料也取自桑葚,一经推出,被大众消费者追捧,且相继去品尝新品桑葚带来的新口味。
 
可见桑葚是4-6月时令食材,被新式茶饮品牌争先恐后推出时令新品,也是为了在食品新鲜时期带给大众消费者口感上的享受。为何茶百道、喜茶、蜜雪冰城都推出“黑系”时令新品,却只有蜜雪冰城获得了高频流量与广泛关注/讨论度,其中隐藏着什么机缘巧合。

 

天时地利人和

 

天时指6月局部高温;地利指河南郑州品牌总部;人和指观众关注头像变黑的点,引来讨论。不得不说,蜜雪冰城在天时地利人和自然真实现象,可谓是抓住了巧合时机。

 

营销内容常态化

 

从蜜雪冰城去年6月大众耳熟能详的曲调及简单易记的歌词“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”到今年6月日常式“晒黑”现象,均为消费者传递简单信息符号,让大众消费者轻松且不费劲的记住了品牌形象。
 
写在最后:
 
新茶饮品牌若在推出季节时令新品时,都能通过创意内容以年轻人喜闻乐见的形式出现,并与之玩在一起,或许,时令新品会是大众所追捧的新品。

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