蜜雪冰城头像“变黑”为何能火上热搜？_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

去年6月，蜜雪冰城凭借一首洗脑神曲迅速火遍网络。今年6月，凭借“白”变“黑”反转形象，再次爆火出现在大众视野面前，若说去年是经过较长时间排兵布阵，引发的一次刷屏创意营销事件，那么今年“黑化”后的蜜雪冰城是顺天时地利人和而为之的火爆现象？

顺着蜜雪冰城前后两次营销事件出圈种种因素可以得出，品牌的爆火首先离不开网友主动参与/讨论玩梗；其次接地气的营销玩法，通俗易懂；最后能与消费者玩在一起，产生共鸣情感。

基于此，也便不难理解蜜雪冰城今年6月把“白皮雪王”变成“黑皮雪王”为何能引发网友讨论/关注的原因了？引发讨论后又为何能把流量自然转化至新品？换头像颜色能爆火，带给品牌营销哪些启示？一起来看。

蜜雪冰城雪王“黑化”

为何能掀起一波讨论热潮？

6月19日，蜜雪冰城登上微博热搜top.1。随着事件的爆火，引来无数网友驻足讨论，也将#蜜雪冰城晒黑了# #雪王被晒黑了##蜜雪冰城黑化# 皆成为品牌收获流量密码的高地。

#蜜雪冰城黑化#话题火之前，已有网友早早发现品牌更换头像的事情，也由于好奇去@蜜雪冰城问为什么变黑了。@蜜雪冰城官方回应：“连日高温？雪王新皮肤？”，网友回复：“没涂防晒霜所以变黑了。”

图：@蜜雪冰城官方微博截图

紧随其后，针对头像变黑的现象，网友纷纷评论“你头像还没黑”、“变黑后显瘦”、“变黑后好可爱”，还有温暖评论“记得好好涂防晒宝贝”等等。由于网友评论话题热度持续高频，@蜜雪冰城发布微博回应雪王变黑的真相，那就是雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。

图：@蜜雪冰城官方微博截图

此微博消息一出，蜜雪冰城借“已黑化”话题，顺势而为将消费者关注点引流至“桑葚”口味新品。

一个话题紧接一个信息，让蜜雪冰城推出芝芝桑葚以及桑葚莓莓两款新品获得了高频流量，前期铺垫作为基础，后期收获了流量为夏日新品换来关注度。可谓是以轻量化的操作形式获得了高频量的宣传价值。

其中，能引起网友广泛关注引来一大波讨论热潮的，离不开品牌官方与网友之间的互动，本着调侃意味的评论以逗趣可爱的方式回应，让品牌与消费者潜移默化形成同频沟通距离，促进事件发酵，也为新品上市奠定了扎实基础。这招先以话题热度宣传新品的方式，不失为一次话题营销事件范本案例。

为何蜜雪冰城能将话题流量引流至新品宣传？

先不说蜜雪冰城此次黑化话题营销是不是故意而为之，单单从品牌出生地河南郑州局部高温这点来看，足矣给话题造势且持续发酵带来相关话题讨论度。

无论是当地消费者亦或是其它地区消费者，对6月份的高温和暴雨现象有着相同经历，也润物细无声的对晒黑这个话题产生高敏感度，自然而然会有源源不断的参与讨论声音出现。同时，这也促进了蜜雪冰城“变黑”自然现象，为火爆基因奠定了基础。

通过有趣互动，官方造梗并跟着大众消费者一起玩梗，会给消费者带来强烈参与感的既视感。

从而以参与者的身份走进品牌新品营销内容里，认为蜜雪冰城头像变黑属于大自然现象。官方解读-认同观念-观念转变，只需要一整套毫无漏洞的且让人相信的语言说服，会令大众消费者心甘情愿相信，接纳品牌新品并主动消费。

换头像颜色能爆火，带给品牌营销哪些启示？

品牌靠换头像能获得大众注意力不是常有的事，而蜜雪冰城换一个颜色就能引起观众注意力，首先离不开品牌自身带有流量属性；其次6月份局部高温天气以及逗趣式回复，能让消费者感受到品牌接地气/幽默的一面；最后与消费者玩在一起，产生共鸣情感，拉近了彼此距离。

以颜色能引起观众注意力的，除蜜雪冰城之外，还有一个茶饮品牌-喜茶也在今年4月因变黑的产品包装，引起了关注度。

该次联名也是为了推出新品“酷黑莓桑”，同蜜雪冰城变黑之后的释义有着相似之处，皆是为了新品原材料的色彩而改变。

同时期4月，另一个茶饮品牌-茶百道也推出新品起名“乌漆嘛黑”，原材料也取自桑葚，一经推出，被大众消费者追捧，且相继去品尝新品桑葚带来的新口味。

可见桑葚是4-6月时令食材，被新式茶饮品牌争先恐后推出时令新品，也是为了在食品新鲜时期带给大众消费者口感上的享受。为何茶百道、喜茶、蜜雪冰城都推出“黑系”时令新品，却只有蜜雪冰城获得了高频流量与广泛关注/讨论度，其中隐藏着什么机缘巧合。

天时地利人和

天时指6月局部高温；地利指河南郑州品牌总部；人和指观众关注头像变黑的点，引来讨论。不得不说，蜜雪冰城在天时地利人和自然真实现象，可谓是抓住了巧合时机。

营销内容常态化

从蜜雪冰城去年6月大众耳熟能详的曲调及简单易记的歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”到今年6月日常式“晒黑”现象，均为消费者传递简单信息符号，让大众消费者轻松且不费劲的记住了品牌形象。

写在最后：

新茶饮品牌若在推出季节时令新品时，都能通过创意内容以年轻人喜闻乐见的形式出现，并与之玩在一起，或许，时令新品会是大众所追捧的新品。