盘点这几年的营销热词，一定能看到“仪式感”的身影——
对于生活节奏极快的年轻人来说，“仪式感”是创造并留住美好生活的捷径。精致的餐具和摆盘，会让纪念日大餐更圆满；好闻的香薰和舒适的蒸汽眼罩，能让睡眠更安心；他们在社交平台上记录生活中的高光时刻，在手账本中珍藏温柔浪漫的美好瞬间，这些行为都让我们看到了当代人对“仪式感”的极致追求。
在“仪式消费”的大趋势下，几乎每个品牌都在传递与仪式感相关的生活态度、为产品贴上仪式感的标签。只不过，很多品牌不管多么努力，也很难挤入消费者的“仪式感”体系。
那么，怎样才能让产品变得更有“仪式感”，怎样才能为产品赋予更多的意义和价值？今天我们就来具体聊聊。
法国童话《小王子》中有这样一句话，“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同”。也就是说，那些能帮消费者打造“仪式感”的产品，应该具有功能属性以外的其他价值，能满足消费者潜在的内心需求。
相信很多朋友都听过“拉面说”，在方便速食这个遍布巨头的超级红海里，拉面说就是凭借这份洞察快速崛起。有数据显示，拉面说在2019年的销售额达到了2.5亿元，一年共卖出1600多万包。
有人说拉面说的价格很贵，就算用了优惠券也是普通泡面的好几倍，也有人在寻找拉面说的“平替”，试图用更便宜的价值去体验相似的口感。但在笔者看来，大师出品的工艺标准、精挑细选的配料，这些都只是拉面说最基础的一部分价值。很多人购买拉面说，是因为产品背后的定位和态度，能够帮助消费者完成情绪和个性上的表达——
认认真真准备一份的拉面，会让消费者感觉到“在好好照顾自己”的安慰感。而在社交平台上晒出这份精致的拉面，则能收获被家人和朋友关注和认可的幸福感。从“购买拉面-烹饪拉面-晒出拉面”的过程中，产品也从“功能价值”衍生出“自我表达价值”、“社交与分享价值”，从而变得与众不同。
其实这点和前几天火起来的可达鸭很像。在充满童心童趣的儿童节期间，大人们对可达鸭的喜欢远比孩子们更加疯狂，在他们看来，可达鸭不仅仅是肯德基套餐中的玩具，它帮自己释放了心中压抑已久的负面情绪、找回童年时期的无忧无虑、收获朋友的祝福与关心，这些功能以外的价值，也是这个玩具破圈的原因。
在社交平台的剧场效应里，年轻人是热点与潮流的观察者与参与者，而那些能让年轻人集体打卡的热门仪式，参与门槛也往往较低。就像火了很久的#秋天的第一杯奶茶#，它的参与方式就很简单，点一杯奶茶就行。光是在微博平台上，这个话题就累积了25.9亿的阅读量，仔细翻翻就会发现，“那杯奶茶”只是大家分享生活仪式感的一个“切口”——情侣们以奶茶之名秀恩爱、朋友们借互赠奶茶晒友谊。而且参与话题的人越多，这杯奶茶带来的仪式感也就越强。
这样的方法之所以奏效，是因为品牌为消费者提供了一个门槛极低的“仪式感启动按钮”。这个”按钮“可以是时间性的，比如“秋天的第一杯XX，六月的第一次XX”，也可以是行为性的，比如农夫果园的“喝前摇一摇”、奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，品牌在传播中不断地把这些仪式感灌输给消费者，消费者也会在跟风模仿的同时产生条件反射。相比买来即用的产品来说，这些能让消费者参与进来、产生情感连接的产品，更容易让品牌收获大众的好感和认同。
仪式感的打造不仅仅需要“造势”，也需要在合适的节点“借势”。要知道，节日仪式感对人们的影响往往是深入骨髓的，我国从古代流传下来的众多传统节日，很多风俗延续至今。而在每年的诸多节日中，高端玫瑰品牌ROSEONLY总能成为炙手可热的畅销礼物，这背后也是大有门道。
大多数消费者是从鲜花玫瑰认识ROSEONLY的：作为玫瑰花中的“爱马仕”，ROSEONLY充分挖掘了节日带动的“浪漫经济”。为了让消费者送出的鲜花更有“仪式感”，ROSEONLY不但提出了“一生只爱一人”的品牌理念，也为下单的顾客送出了象征承诺的“唯一真爱证明卡”，收礼人只要扫一扫就能倾听对方在下单时的蜜语，诸如此类的小细节激发了很多人对“那份唯一浪漫美好爱情”的向往。
因为与“爱情”、“誓言”、“唯一”这些关键词进行了强绑定，消费者对品牌的关注也会在七夕、圣诞、情人节、520等节点达到峰值。为了释放这些节点注意力的价值，ROSEONLY也会结合节日氛围推出仪式感极强的新品，像是卖到断货的玫瑰星球等等。在节日氛围与品牌内涵的双重影响下，这些产品也成了消费者表达心意的载体，是构建仪式感的专属符号。
能够进入消费者的“仪式感”体系的品牌，往往都会有一大帮忠实的追随者。但是这些仪式感往往都不是品牌“说”出来的，而是消费者从行动中、细节中感知到的——
首先，充满“仪式感”的产品，往往具有功能以外的附加价值。它能帮消费者完成自我表达、能让消费者主动在社交平台上去分享、传播，比起日常消费者的产品，它的溢价高、格调高，但是给消费者带来的满足感和幸福感也会更高。
其次，“仪式感”需要按钮启动，但是这个门槛不宜太高。为原本简单的事物增加一些附加条件，就能让大家的期望值攀升，像是一杯普通的奶茶会因为“时间”变得特别，需要自己动手安装的宜家产品，也会因为“组装过程”变得特别。
最后，自带“仪式感”的热门节日，是品牌与用户的沟通契机。每年有无数个热门节点，但是这些节点背后的属性和情感内核却是截然不同的。找准节日氛围与产品内核的契合点，更容易让产品进入消费者的礼物清单。
也许“仪式感”对于产品和传播的意义，远比我们的认知更加深刻、更加深远。
作者简介：【嘉文】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。
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