一场疫情，搅乱了生活的脚步，也让国人意识到除了生死无大事，老老少少健康关注度与花销不断加大，其中益普索在2020-2021年针对18-65岁大众消费者健康调研中，发现睡眠、免疫力和胃肠道问题成为成人前三大困扰。

 

其中肠胃问题在中年人的关注度中尤为突出。究其原因，胃不适与加班熬夜、压力焦虑、喝酒应酬和三餐不定紧密关联，而这种状态不幸地即是中年人的常态。

 

*数据源自2020/2021益普索数据调研

 

2021年-2022年5月，据不完全统计，幽门螺杆菌成为微博热搜的常驻选手，频频登台呼吁关注。

 

幽门螺杆菌感染导致的胃健康问题一直是公卫焦点，在国家推进防范幽门螺杆菌的前提下，胃健康成为公众关注焦点，既有药品治胃细分领域市场的领导品牌，也有传统食疗的公众普遍认知，如何在养胃这一领域做突破？NutritionCare给出一份优秀的答卷。

 

NutritionCare(下称NC)，是创自1978年澳洲的高端肠胃保健品品牌，旗下养胃粉更是澳大利亚唯一一款通过临床实证有效舒缓胃不适的保健产品。自2017进入中国，NC瞄准养胃市场，稳扎稳打，在肠胃健康品牌中占据一席之地。

 

 

兴趣电商兴起后，NC发现中年男性的购买用户比重迅速提升，30-45岁男性成为核心受众。究其原因不难发现，在以女性为主的淘系，更多是以家庭女性为主去购买，而到了兴趣电商，中年男性的特性在社交平台中更加显现，在需求更精准的前提下，他们的喜好更明确，决策链路更短，攻下这群核心受众难度大，但刻不容缓。

 

基于品牌战略，今天分享NC养胃粉三大关键战术。

 

01

 

产品端：找差异，抓升级

顺应TA与市场趋势，开发升级产品

 

中国是全球胃癌最高发的国家，其中被幽门螺杆菌感染后胃癌风险增加4-6倍，近年社会频频强调幽门螺杆菌对健康的影响，以及一人得幽，全家感染的传播速度，公众胃部健康意识迅速提升。

 

中年男性作为在外聚餐的主要群体，上有老下有小，生怕传染给家人孩子，深受幽门螺杆菌的困扰，加上中年人是胃不适情况的高发人群， “凡药三分毒”的和 “胃三分治七分养”的理念深入人心。养胃保健成为30+男性人群刚性需求。

 

NC顺应国内更复杂的饮食环境及中年男性的群体特性，将经典版养胃粉加入Pylopass抗幽益生菌，实现缓解胃痛、对抗幽门螺杆菌和修复胃黏膜三效合一。

 

 

NC更是把握国家的倡导趋势和市场的消费热情， 辅以NC苏芙卫益生菌切入养胃市场。紧密关联消费者-场景-产品，强化保护胃，NC苏芙卫的主题。

 

 

02

 

话题场：找代表，举高旗

汪峰定律塌房，冲上热搜呼吁养胃

 

汪峰作为摇滚乐曾经的“半壁江山”，逐梦路上，一颗好胃，支撑他年轻的努力和放纵，忘吃饭、熬夜沉迷做音乐忘吃饭，支撑汪峰夏天的冰啤酒、小龙虾、烧烤和麻辣火锅。然而30岁前胃养人，30岁后人养胃，时至今日的汪峰，早已升级了养胃模式，用NC苏芙卫养胃粉养护一颗好胃，支撑继续逐梦路。

 

在前有刘德华奥迪、后有浪姐王心凌、还夹着周董回忆杀的包围下，汪峰带着一群中年男性的呐喊，摇旗呐喊冲上了热搜，当天即获得近7千万的阅读量和3万的互动量，足以见得深得中年男人的共鸣。

 

 

职场、美食、段子达人和其粉丝辛辣刺激的调侃，道出中年男性的心酸：中年男人时会觉得孤独，因为他一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人，却没有他可以依靠的人。更有粉丝自黑：中年男人需要的只想要一份宁静，独钓、下班到家后在车里静坐的片刻，这时候再闹个身体不适胃痛，真的可以要命。

 

 

03

 

兴趣场：找聚焦，做口碑

在抖音，和中年男性玩在一起

 

传统认知中抖音更多是30岁以下用户的主阵地，然而随着兴趣电商的发展，一个个中年男性市场的奇迹正在开挖，抖音的广告/内容不分家的机制，也让男性用户作为低需求人群，接触到更多创造性需求。

 

保健品作为天然受质疑的产品，更需要“口碑”的加持。在学术/营养界的基础建设基础下，NC看重一群“专业”人士的口碑，他们不一定专属医护营养行业，而是在自己行业做到头部。男人慕强，自己信任的老大推荐，更有信服力。

 

这个口碑策略在抖音上有天然的适配性。在抖音，我们发现更多中年男人的世界。野外钓鱼、财经股市、三农美食、象棋围棋，用户群体90%是男性，而30岁以上男性占据超50%。在流量池足够大的前提下，小众创作者专业有趣的内容的持续输出，粉丝从0慢慢增长到100万甚至更多，这个过程本身就已经是小众走向了大众，也具备了更多可能性。

 

 

NC正是看准这个机会点，基于品牌策略对达人进行搭配组合，布局三农、测评、财经和生活vlog类男性受众较多用户，爆发期头部达人种草+直播合作爆发，中腰部达人加强种草深度，并长期坚持用腰尾部达人扩散内容、加强内容深度。

 

 

通过与达人的内容共创，品牌成功搭建起与用户沟通的桥梁，实现品牌与用户之间的有效沟通，并借助平台的投流工具，二筛出优质的达人内容，进一步升级在平台内容生态中投放，帮助品牌和达人撬动跟多圈层用户，驱动双方可持续增长的共赢局面。

 

 

写在最后

 

不入虎穴，焉得虎子。从NC破釜沉舟做出势必拿下中年男性这个“狗都不如”群体的战略，到稳扎稳打围绕TA痛点升级新品，基于群体特性和喜好点进行市场营销和策略创意，不难看出一个小众品牌出圈，走向大众的趋势。