传统文化复兴的浪潮，重启了消费者对于国货与国风的认知——

从600岁故宫的成功走红、李子柒类个人IP的爆火，再到融合了传统与潮流的新国货，这些都让我们窥见了“国潮”的独特魅力。

只是这股浪潮再火，也并非所有与国风、文化的内容都能让消费者照单全收。毕竟，有很多品牌并没有用心去做国潮，很多活动也只是为了蹭蹭营销概念的热度，当初的“国潮”如此，如今的“元宇宙”亦是如此。而且，越来越多的品牌也会在执行中发现，这些同质化的传播内容，很难为品牌带来真正的价值与增量。所以浅尝一下的就放弃的品牌很多，唱衰这种传播方式的也不少。

那么，国潮真的只是昙花一现，短短几年就走到头了吗？答案是否定的。在笔者看来，看似不再流行的国潮，恰好走进了一个健康发展的阶段。而那些找对方法、用心沉淀的品牌，也会收获远超预期的传播效果。今天我们就来具体聊聊，国潮营销背后的那些事儿。

结合整个市场的发展，笔者将国潮简单分为三个阶段：第一阶段是从李宁登录时装周为标志，品牌跨界为主流的国潮1.0；第二阶段是以新兴品牌抢占国潮概念，将传统和潮流相互融合的国潮2.0；第三阶段则是以李子柒IP爆火，品牌深度挖掘文化内涵的国潮3.0。虽然每个阶段的主流形态略有不同，但是品牌们总是容易踩到相同的坑里。

第一，一味展示、复刻传统元素。很多品牌在探索国潮的时候，自己在展示自己喜欢的传统元素。这种方法在国潮1.0阶段尚且有用，毕竟外观上的稀缺性很容易让自己出彩，但是随着入局玩家的增多，这种方法就会显得很廉价。对于消费者来说，品牌的行为顶多算是“复古”，和“潮”完全搭不上边。

第二，玩跨界，且只是在玩跨界。估计在大家的印象中，有很多经典的国潮跨界案例，像是我们熟悉的六神、大白兔以及与故宫的联名等等。其实这些案例的爆火也有一些天时地利的因素，比如，这些经典品牌本就沉淀了足够高的知名度，流量的叠加很容易释放出理想的传播效果。而且，这些品牌也在大众心中留下了清晰的共识，他们玩跨界是在打破这个共识，这种突破和反差也会让案例变得更有辨识度。如果没有这样的先天条件，很多跨界联名只会昙花一现，很难在大众心激起半点涟漪。

虽然很多品牌都踩了国潮的坑，但是我们却不能否认“国潮”对于整个市场的深刻影响。如今，越来越多的新锐国货开始替代国外的奢品大牌，开始成为年轻消费者表达自己态度和个性的媒介。那么，为什么大众能感知到这样的国潮？以下借几个品牌稍微梳理一下。

1、毛戈平：找准沟通切口，用产品呈现东方审美

自打成立以来，毛戈平想要塑造的就是一个承载东方美学的中国高端美妆品牌。他们希望将中国文化艺术注入美妆领域，用现代美妆让传统文化艺术更加流行，而“气蕴东方”就是最典型的IP之一。

如今，“气蕴东方”系列已经相继推出了四季产品。第一季的灵感是故宫最具代表性的紫禁红墙，第二季的灵感是文物的黑漆描金元素，第三季的灵感是光绪大婚图和紫禁大典，而第四季的灵感则是来源于宋代的名家字画和精美器具。仔细梳理就会发现，毛戈平一直在深挖并结构东方元素，并以“妆”这个沟通切口，实现了传统文化与现代时尚的碰撞。在不少彩妆品牌还打着某大牌“平替”的标签时，毛戈平已经建立了属于自己的差异化认知。

2、喜茶：强化场景体验，玩转多元化的国潮表达

相比那些在产品、包装上精雕细琢的品牌，自带“灵感”标签的喜茶一直在探索国潮的新颖玩法。比方说，联合密扇百戏局开出百喜茶楼，将传统茶文化融入流行文化；与传统雕版印刷老字号世兴画局合作推出《喜茶灵感雕刻日历》；在热门手游《江南百景图》中以茶馆老板的身份惊喜亮相；还有与潮流艺术家Digiway共同打造的现代版《韩熙载夜宴图》等等，都是让广大消费者眼前一亮的案例。

我们也能从喜茶在多地开出的特色门店中看到对“国潮”玩法的延展。像是坐落于成都宽窄巷子的“驼·宽窄喜舍”是由民国时期中西融合的小洋楼改建而来。消费者不但能在门店陈列的蜀绣中看到熊猫、竹子、盖碗、麻将等多个成都元素，也能在整体的场景化氛围中感知到传统文化带来的魅力。

这两年，还在做国潮的品牌变得越来越少，但是打造出的案例却越来越好。这是一件好事，说明这种玩法的泡沫期过了，消费者也会将有限的注意力集中在真正用心做国潮的品牌之上，国潮也会在他们的探索之下迈入新的阶段。

虽然市场和消费者一直在变，任何一种玩法都没有通用的方法论，但是我们却能从那些优秀的案例中提取一些普适性的思路。就像一直围绕传统审美与时尚妆容做文章的毛戈平，又或是在很多创新玩法上小有成就的喜茶，他们的策略都是非常具有代表性的。

一来，做“国潮”，是要“国”变“潮”。对传统元素的简单复刻只能算是复古，能打动的也只是一小撮人。想要让小众变大众，就应该解构并重新诠释传统中的经典元素，让传统的东西也变得新鲜且有高级感。这种添加了年轻化、国际化表达的“国潮”，才能走得更远、创造更长远的影响力。

二来，做“国潮”，要敢于释放“灵感”。如今，国潮已经走向一个比较成熟的阶段，品牌也没必要把时间浪费在那些流于表面、效果难以沉淀的同质化内容之上。如果想搭上“国潮”这趟顺风车，不如像喜茶那些尝试一些多元化的创新玩法，参与到探索中的品牌越多，国潮也将走向更远的前方。

在笔者看来，国潮是一个不会过时的宏大趋势，国潮属性也将渗透到更多的品类之中。除了那些借着国潮焕新的资深品牌，因为国潮迅速抢占心智的新锐品牌，还会有更多品牌因为对国潮的探索打破消费者对国货的刻板认知。也许在不久的将来，“国潮”会在他们的努力下，变成全世界认可的“国奢”