如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。

 

大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。他大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案，38岁开始入行，入行三年之后，他成了世界上最有名的广告文案撰稿人，而且不久又创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“现代广告教皇”、“现代广告最具创造力的推动者”、“当今广告业最抢手的广告奇才”、“品牌形象之父”……

 

自奥美集团董事长职位上退下来后，奥格威又以令人神往的方式完成了这部传奇的结尾：和妻子生活在法国文物级的私人古堡中，莳花弄草，每年召见奥美全球的高层人物传道解惑，直到1999年7月21日前往天堂继续他的广告事业。

 

奥格威在1962年夏季休假期间写了他的第一部，也是最重要的一部著作《一个广告人的自白》，并且把版权送给21岁的儿子做生日礼物。他本以为这本书能卖掉4 000册就不错了，结果它成了脱缰之马——一本畅销书，后来被翻译成20多种语言，销售超过150万册。

 

当初奥格威写这本书，是出于鲜明的商业目的。首先，给他的广告公司招揽新客户；其次，检验他们的股份公开上市时候的市场条件；最后，提高奥格威在生意圈子里的知名度，一箭三雕，但是奥格威没能预见的第四只雕：1991年这本书首度出现在中国读者面前，很快成为广告人必读的“圣经”。

 

一本为商业目的写作的书能持续40年畅销，最有说服力的解释就是，它有值得受到读者如此重视的内容。

 

在这本书中，奥格威将自己的广告哲学和经验倾囊相出，他告诉我们如何创作高水平的广告，如何写有效力的文案，如何制作上乘的电视广告，同时设定了现代广告很多最基本的原则以及广告高标准的社会责任，比如

 

• 我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

 

• 你不能让人因为对你不胜其烦才买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。

 

• 消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。

 

• 不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。

 

• 去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。

 

• 在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

 

• 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

 

• 广告的内容比表现内容的方法更重要。

 

• 讲事实。

 

• 举止彬彬有礼，但不装模作样。

 

• 使你的广告具有现代意识。

 

……

 

他的广告哲学和他所传授的他赖以成功的许许多多有效的方法，构成了奥美内部训练教材的主干，而这也是无数广告人心向往之的广告“秘诀”。

 

奥格威和《一个广告人的自白》在广告业的地位如此崇高，以至于人们常常忽略了这个人作为商界英雄和这本书作为杰出商业读本的另一面，在这本书里，奥格威告诉我们如何争取和维护客户，如何经营广告公司。

 

大卫·奥格威通常被定位为“广告大师”，《一个广告人的自白》也通常被定位为“广告经典”。事实如此，但也不仅如此。他当年创办的“小小的创作铺子”，今天成为了一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一。在中国大陆，最新的调查显示，奥美是中国大学生心目中的50家最佳雇主企业之一，而这一切源自奥格威的经营理念和奥美的企业文化。

 

奥格威说，我是这样看待我们的文化的：

 

• 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地地把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。

 

• 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上、生病、酗酒等，我们帮他们的忙。

 

• 我们尽量让他们把他们的才能发挥到极致，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。

 

• 我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。

 

• 我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。

 

• 我们赞美工作勤奋、客观和认真的人。

 

• 我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。

 

• 攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见，包括宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等。

 

• 我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。

 

• 客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。

 

• 我们注意在推销我们客户的产品时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。

 

奥格威有一个“俄罗斯套娃”的著名比喻，也是一个给很多企业经营管理者以警惕的故事。在一次奥美董事会上，每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯套娃。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，董事们一一把娃娃打开来看，结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开，里头的娃娃一个比一个小。最后，当他们打开最里面的迷你娃娃时，看到了一张奥格威题了字的小纸条。

 

纸条上面写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。” 

 

他把这些准则以各种形式写下来，编织进奥美的企业文化，使奥美成为一个工作的好地方、受顾客尊敬的企业，一家以创意、品牌管理、企业文化和完善的培训著称的巨人公司。

 

除此之外，这其实也是一本写给广告主甲方的书。奥格威毫不客气地告诉我们怎样当一个好客户的广告人。奥格威给客户写下了15条规则：

 

• 消除你的广告公司的惶恐心理。

 

• 首先要选准广告公司。

 

• 向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。

 

• 不要在创作领域里与你的广告公司较高低。

 

• 悉心照料给你下金蛋的鹅。

 

• 不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。

 

• 确保你的广告公司有利可图。

 

• 不要和你的广告公司斤斤计较。

 

• 推诚相见、鼓励坦率。

 

• 定出高标准。

• 一切经过测试。

 

• 急取效率。大公司里的年轻人不懂得时间之可贵，就好像利润不是时间的产物。

 

• 不要为有问题的产品浪费时间。

 

• 珍惜良才。我的观察是，庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才。

 

• 勿使广告预算捉襟见肘。

 

广告服务的内容也许在变化，但这些规则依旧有效。

 

1988年，奥格威在这本书的推荐序中写了一个话题：广告业面临着四个具有危机性的问题：

 

第一个问题是，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。

 

靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。伦敦商学院的安德鲁·爱伦堡（Andrew Ehrenberg）有一个今天最好的营销头脑。他说削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。

  

为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为雇用他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理，当“毒品”带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就会把话题岔开；问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。

 

继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。

 

第二个问题是广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点儿不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。

 

这样的人，由于他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落进这个陷阱里去的。

 

第三个问题是，夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司的方式来建立他们的帝国。

 

第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式办法做的广告；多年前的调查就表明了，阴式广告读起来非常吃力。

 

时隔30多年，奥格威当时提到的4个问题，对于当下国内的广告环境，依然具有借鉴意义。

 

从奥格威的行文中，我们也能感受到，他说话撰文都毫无虚饰，时而富于煽动性，时而幽默，永远敏锐，必要的时候甚至尖刻得不留情面。他还直言自己痛恨广告上的“文学病”。在《一个广告人的自白》正文开始前，奥格威说：“用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。”这种坦率，就是奥格威的风格。在这个将简单问题复杂化的时代，《一个广告人的自白》会给你带来少有的轻松体验。

 

【图书推荐】

《一个广告人的自白》

作者：大卫·奥格威

出版社：中信出版社

 

图书简介：广告界经典作品，可能是广告史上对广告人影响最大的一本书。已经被翻译成二十余种文字出版，被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材。奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准，同时也提出了广告高标准的社会责任。

 

对于广告营销从业人员，奥格威会告诉如何创作高水平的广告；如何写有效力的文案；如何制作上乘的电视广告；对于广告营销公司的管理者，奥格威会告诉你如何争取和维护客户，如何经营广告公司；对于品牌方，奥格威会告诉你如何当一个好客户。