这个春节，品牌争相追捧的顶流IP竟然是它！_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

每到春节这个重要的营销节点，各行各业的品牌都卯足了劲，纷纷以多样化的创意形式制造出惊喜内容，势必要在第一时间抢占目标消费人群的注意力，以此帮助品牌在新春营销中C位出道。

面对目不暇接的营销玩法，品牌如何突出重围在消费者心中留下强有力的记忆点？白杨观察到不少品牌都将营销发力点瞄向了今年的动物生肖，运用「虎」元素演绎和打造出彰显品牌形象的传播内容，诠释传统生肖文化内核，激发人们的春节情绪之余，也在一定程度上建立起品牌与用户之间有效的互动沟通。

在国人传统的认知里，「虎」被看作是百兽之王，其正义勇猛、威严有力量的形象，长期以来深受国人喜爱与崇拜，经过历史的不断深化和传承，崇虎已成为华夏民族共同的文化观念。品牌也依据这样的认知，深挖生肖虎背后的文化内核，用不同的玩法向大众呈现出更为丰富立体的虎年形象。

从众多的虎元素营销中，我们发现传统生肖虎可以与现代艺术融合成为一种潮流选择、可以制造谐音梗「hu」「fu」赋予品牌好玩有趣的形象，拉近与年轻人之间的距离、也可以演绎虎气精神来深化传统认知、还可以回归自然生态，唤醒人们关注并保护珍稀动物东北虎的意识。今天白杨就从这几个方面，来梳理品牌是如何借助虎元素为自身增加吸睛度的。

一、玩转跨界，为虎年形象注入新价值

“跨界联名”一直是品牌热衷的传播方式，不但有助于品牌焕新形象，刷新消费者心中的固有认知，还能迅速吸引消费者的视线，带来以往不同的新颖体验。作为生根于汽车工业的生活方式品牌，NIO Life始终把跨界看作是拉新增长的重要途经，此次在临近春节之际，NIO Life联合法国设计师 Dimitri Rybaltchenko推出联名款“福虎添翼”设计师系列，赋予原创IP更多价值。

在“福虎添翼”系列产品的设计上，将波普艺术风格与极具视觉冲击力的大胆配色巧妙结合，为福虎注入时尚活力，呈现出具有艺术感的生动福虎形象，俘获了追求高颜值产品的当代年轻人，迅速成为他们喜爱的潮流单品。除了打造“潮虎”之外，NIO Life还将目标用户延伸至更广泛的人群，采用“萌虎”形象陆续推出母婴、食品、服饰配件、文具等多种品类的产品，直戳消费者的萌点。丰富产品矩阵的同时，也为「福虎添翼」IP解锁了更多消费场景。

通过与设计师联名合作，NIO Life为原创IP注入了艺术内涵，并拓宽了圈层用户。不仅如此，「福虎添翼」IP的进一步打造，还加固了消费者对品牌的情感链接，并在一定程度上打开了NIO Life探索时尚领域的想象力。

二、借助虎年谐音梗，贴近年轻圈层

品牌懂得利用“谐音梗”更能让消费者产生兴趣，吸引他们参与到品牌设定的营销场景中来。与此同时，谐音梗作为这个时代的网络流行文化，无疑是品牌打开触达年轻圈层的有效通路。比如麦当劳捕捉到这一特征，玩起了「爱老虎油」的谐音梗，让年轻人立马get到其中内涵。

继去年麦当劳与中国邮政推出限定专属牛年邮票，赢得消费者争相收藏之后，今年麦当劳从老虎的谐音出发，再次携手中国邮政推出「爱老虎邮」限定邮票套装。这套邮票的包装封面采用了麦当劳的经典LOGO，并加入传统祥云元素尽显中国味儿。打开邮票内页，以中国红为主调的产品设计瞬间吸引消费者的眼球，其中每个图案更是巧妙地将虎元素和麦当劳此次联名的主打产品进行了完美融合，带来浓厚的春节氛围感。

「爱老虎邮」限定邮票套装包含了六种邮票样式和一张“2022”贺卡。贺卡上2022字样则是麦当劳的薯条产品拼接而成，老虎形象穿梭在数字之中，呈现出立体感与生命力。这样的设计不仅将品牌元素和产品特色双重露出，为品牌宣传造势，还致敬了中国传统文化，向消费者传达虎年祥瑞的春节祝福。

麦当劳更是以限量发售5000套营造产品稀缺属性，当这套邮票上线之后，立刻激起了消费者的热情抢购，很快就出现了售罄现象。此次麦当劳通过谐音梗贴近年轻人，既为品牌带来了话题流量，又增加了消费者对品牌的好感度，实在是可圈可点。

三、挖掘生肖文化内核，传递虎气精神

生肖作为悠久的民俗文化符号，在各种艺术创作形式中得以表达。经过长期的演化，国人也与生肖产生了情感联结，将更多的情感和寓意寄托在生肖上。因此，品牌想要做好春节营销，就要在迎合大众认知的前提下去深挖生肖背后的文化内核。

比如vivo深挖“虎的精神”，联合国际时尚文化杂志《T Magazine》中文版，共同打造新春短片《携虎人》，展现平凡生活中那些普通人拥有的虎气精神。短片由五个故事组成，生动演绎了深夜奔波依然准时送达的外卖小哥、熬夜苦读不言弃的高三学生、辗转推敲努力让理想变成现实的建筑师、凌晨采购三十年如一日的饭店老板、守护乘客的夜班司机。从他们奔波忙碌的日常工作中，传递出普通人为理想、为生活勇往直前、坚持不懈的奋斗姿态，诠释了虎年的精神内核。

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值得注意的是，每个人物内心的信念幻化出的“中国虎”除了形态各异之外，还结合了水墨、缂丝、皮影等传统技法，让中国虎与人物完美结合，向人们创新传递“虎”在当代语境中的美好寓意以及向上的精神力量。

四、履行社会责任，激发大众的环保意识

当消费者环保意识逐渐觉醒，这股力量推动着品牌在传播过程中向环保议题靠拢。虎元素营销不再局限于包装上的打造，而是从环保公益出发，唤起更多人的环保消费共识。

由于野生东北虎栖息地质量退化和破碎化以及人兽冲突等原因，造成野生东北虎面临岌岌可危的生存环境。目前全球野生东北虎只有500余只，而我国境内仅有50余只，为了给它们创造更多的生存空间，娇韵诗在虎年来临之际，联合WWF和一个地球自然基金会，呼吁大众保护东北虎，一起为它们点亮“回家之路”。

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在这场环保公益活动中，娇韵诗秉承「取之自然，回馈自然」的品牌理念，引导大众关注并保护野生东北虎的生存现状，彰显出品牌的社会责任感。此举不仅引起了消费者的共鸣，成功获得了消费者的认可与好评，更在环保议题之下实现了品牌与消费者的双向奔赴。而这样的环保行动，也将正能量的品牌形象传达给了消费者，在无形之中提升了大家的环保意识。

结语

不得不说，每年的动物生肖已经成为品牌进行春节营销绕不开的符号元素，它能够帮助品牌在短时间内唤起消费者的情感共鸣，输出具有温度和传播力的走心内容。

当人们都在感慨年味越来越淡时，各大品牌集中发力使新春的年味只增不减，在解锁各式新玩法之余，也将品牌这份美好祝福传达至更多的消费者。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292