蕉内「仅对方可见」：难得的情人节“走心”营销案例

年轻人究竟要什么样的爱情？蕉内「仅对方可见」告诉你答案

节点扎堆的2月，营销热度持续高涨。在冬奥会和元宵节之间的情人节，看似很难拼过“冰雪消费”和“团圆经济”的夹击，但随着新生代成为消费主力，情人节的存在感从未减少。对于这届年轻人来说，Ta们究竟要什么样的爱情？怎样的情人节礼物才能俘获Ta们的心？成为大家探讨的话题。

见惯套路与噱头的新生代，已经开始思考，在这个被品牌商家推广宣传和明星博主推荐包围的节日，送出一些并不实用的鸡肋礼物，是否真的能让两个人之间的关系更加亲密？更在意情感需求的Ta们，似乎正在拒绝高调晒恩爱的盲目跟风，而是倾向于把表达爱意的仪式感，嵌入日常的点滴。

有一些更懂年轻人的品牌，也察觉到这一点。比如，Bananain蕉内的「仅对方可见」，就简简单单、认认真真地探讨现代人在情感生活中，那种“只能让对方看见、也只想让对方看见”的细腻又微妙的情绪与感受，和年轻消费者展开真切的对话。

亲密关系不只有玫瑰色的甜蜜

如果你问“Z世代”们的爱情观，“宁缺毋滥”可能是很多人的答案。与上一代人相比，为了所爱甘愿“奔赴山海”的他们，对恋爱这件小事有着更高的期待。

在他们看来，理想的亲密关系应具备“三感”：在对方面前毋需伪装、大胆卸掉所有“盔甲”的安全感，有点儿“小任性”又有点儿“小霸道”的专属私密感，以及不舍不离的归属感。这三要素用一句话形容，便是相互理解、交付真心、长情陪伴。让蕉内诠释，即是「仅对方可见」。

以“重新设计基本款”为品牌主张的蕉内，主打内衣、家居服、袜子等日常生活中的基本物件。这些产品很多都属于贴身衣物，一般人看不到。只有进入亲密关系的恋人，才能窥见对方这种足够放松、真实、自然、无所拘束的模样。

在家慵懒躺平、睡觉猛打呼噜、偶尔中二犯傻、私下偷偷卖萌……这些模样，也是只应该对方才能看到的特殊。对于每个人来说，茫茫人海中，唯有Ta才是例外与不同。

基于这种深刻洞察，蕉内以「仅对方可见」为主题，推出家居服、睡裙、内衣、袜子等情侣限定礼盒，用只有情侣才知道对方尺码的贴身衣物，作为传递爱意涟漪的“心动暗号”，并助攻新生代大胆宣示恋爱主权，让彼此关系更近一步，也结合品牌特色将自身品类优势深植用户心中。

以日常生活细节撩拨消费者的心

在这一洞察上，蕉内并未像其他品牌一样，落入情感营销的窠臼：要么大鸣大放，强势呼喊出“爱应该理解和包容”之类的口号，让消费者无法躲藏；要么玩些诸如“劝分还是劝合”等并无太多讨论意义的莫名旧“梗”，而是以艺术化的温情表达，唤起消费者的共鸣。

相遇、相恋、争执、复合、相守……在这支以「仅对方可见」为主题的创意短片中，身着情侣基本款的一对男女，用短短一分钟演绎出了恋爱的不同时期与瞬间。折射了每一对情侣都在经历的基本日常，相信不少消费者观看后会露出“懂的都懂”的莞尔一笑。

此外，蕉内还携手饿了么、网易云音乐、大人糖三大同样见证着日常生活细节的品牌，进一步展开与消费者的走心对话：从外卖单备注里牢记的Ta的口味，到音乐播放软件里循环无数遍的歌单，再到夜晚里仅对方可见的身姿动态，以颇具故事感的场景和精简的文字，撩拨着消费者心中的柔软瞬间。

正如当前的年轻人们都希望爱情能“双向奔赴”，品牌在这个时代的营销也理应这样：不仅只是单向度的宣发，还应像带着“恋爱脑”般奔赴消费者，深入他们的精神情感世界，对话、讨论、产生认同。而蕉内已借由此次情人节尝试给出了一个答案。