作者 | 白杨
来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)
在快节奏、高压力的现代生活中，“宠物”成为了年轻人不可或缺的调剂。尤其是单身人口的增加以及人际关系的疏离，背后潜在的情感需求就愈发强烈。养宠物便是治愈心灵、给予陪伴、消除孤独感的最佳良药。因此，很多人将“吸猫撸狗”作为一种新的生活方式，随着养宠人数持续走高，催生出的“宠物经济”吸引了无数品牌布局此领域。
从星巴克的猫爪杯到喜茶的宠物友好主题店，再到天猫上线超级星秀养猫活动......品牌围绕宠物做营销迎合了年轻人的爱宠诉求，实现与年轻人沟通并打入心智之余，也激起了品牌声量与销量的提升。宠物经济带来的红利让品牌在这条营销赛道上屡试不爽，只要与宠物相关的传播内容就更容易获得目标用户的注意力，就比如麦当劳再次围绕宠物经济推出「汉堡猫窝」，就是一个非常好的例子。
继去年大暑日打造盲盒「喵喵薯夹」之后，近日麦当劳又推出新周边「汉堡猫窝」。这款猫窝以汉堡打包盒为设计灵感，共推出吉士堡、巨无霸、麦香鱼三款。其造型软萌可爱，能精准击中年轻人的内心。每一款汉堡盒里还附赠贴纸和猫抓板，既能通过DIY打造出专属猫窝，又可以让猫主子安心地在“窝”在里面。
在12月7日至12月21日活动期间，用户只要在麦乐送或饿了么购买指定套餐，就能获得汉堡猫窝。为了让产品更具卖点，麦当劳还以全国限量10万份营造出稀缺感来赋予产品收藏价值，极大地激活了用户对产品的兴趣。
在上线之前，麦当劳特别推出了一支萌趣十足的短片，以五个小故事展示猫咪从汉堡盒子里探出脑袋的可爱画面，并诠释出「不想出门的日子里，让我们窝在一起过冬天」的品牌主张，让用户感受到来自品牌的暖意。
这款猫窝一经上线后，就撬动了铲屎官们的消费热情，纷纷做起了蹲点准备，为自家的猫主子抢购汉堡猫窝。当活动进行到1小时后，麦当劳就宣布全国多地门店已售罄。并且该猫窝套餐价格还几乎是普通套餐的两倍，在铲屎官们的疯狂抢购下甚至导致麦当劳APP崩溃，大家对汉堡猫窝的热情程度可见一斑。
成功俘获用户的汉堡猫窝，也在潜移默化中引爆一波自发分享。抢到汉堡猫窝的用户，纷纷在社交平台上晒出猫窝照片，令其他没有抢到的用户羡慕不已。
通过用户的二次传播，#麦当劳猫窝#话题迅速登上热搜，阅读量突破1亿，讨论次数达到6.2万，而另一个话题#能睡猫的汉堡盒#的也收获了4700万+阅读量及4.2万讨论量。
如此巨大的流量热度给麦当劳带来了远超预期的传播效果，这无疑是一场成功的营销。作为快餐界中最会整活儿的品牌，麦当劳不仅捕捉到猫咪爱钻盒子的行为和年轻人与猫之间的情感关系以及当下的营销热点，还将这些元素巧妙融入到自身产品之中，从而赢得年轻人的青睐和追捧，成功带动此次营销火爆出圈，加速了流量到销量的转化。
麦当劳敏锐的商业嗅觉和营销玩法让我们看到了宠物经济给予品牌的新价值，而在宠物营销的背后，究竟是什么本质在牵引品牌前赴后继呢？
在如今的养宠大潮下，养宠人群所带来的经济是品牌无法忽视的消费力量。自从星巴克猫爪杯、麦当劳喵喵薯夹相继成为爆款单品之后，也让更多品牌看到了其中的红利。于是，在宠物营销上下功夫已经是品牌圈粉受众必不可少的常规操作。
渴望独处以及生活方式的改变，年轻人萌生出更高层次的情感需求。而可爱软萌的宠物就成为了年轻一代的情感突破口，越来越多的人选择养宠物来填补情感空缺，让其成为自己陪伴和倾诉的对象。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年国内宠物行业市场规模接近3000亿元，预计2023年市场规模将达到4456亿元。从养宠人群来看，90后、95后占据了主要位置，其中选择养猫的宠物主更多。因为对于生活繁忙的年轻人来说，养猫比起养狗更加省心、省时、省空间。持续增长的市场空间给品牌制造了不少机会，而更多的品牌也将目光瞄向「猫营销」来占领受众的心智。
宠物经济主要是满足养宠人群的情感需求，而年轻一代作为促进行业增长的关键动力，他们更加注重多元化和情感体验，从功能满足向情感驱动升级。宠物经济的出现，衍生出的各种消费产品皆具备情感价值，对于年轻人而言有着极强的吸引力。
并且，年轻人的消费能力和消费意愿强烈，为宠物购买产品时“毫不手软”。据悉，我国单只宠物消费水平已突破五千元。品牌进行宠物营销，推出相关产品，不仅能引起更多年轻人的关注，也能与年轻人建立情感连接，从而将硬性推广转变为软性种草，促进消费行为的落地。
大卫·奥格威曾经提出的3B原则中就明确表示“萌宠”是营销的核心元素，最容易赢得消费者的关注和喜爱。宠物营销中自带的“萌点”切中了大众追求美好事物的心理，让人毫无抵抗力。只要够萌，自然会为品牌带来自来水式的传播效应。
正如此次麦当劳打造的汉堡猫窝，可爱治愈又能实现互动的特点精准契合了年轻人的心理需求，让年轻人心甘情愿为之买单。并且，麦当劳在自身产品上进行创意的形式，既给产品贴上了“周边”、“云吸猫”等宠物标签，又使产品拥有差异化的辨识度，成功获得广泛传播的同时，也在很多人的心中留下了深刻印象。
而那些没有机会养宠物的人群，也能够通过购买周边开启“云吸猫”体验，带来精神上的慰藉。可以说，宠物营销确实是实现更多品牌增益的绝佳方式。
如今国内养宠群体规模已经超过5.3亿，宠物经济逐渐成为消费主流。对于品牌而言，想要做好宠物营销掌握其中的流量密码，除了需要深入洞察年轻人的情感需求和行为喜好之外，还要找到品牌自身产品与宠物之间的关联点，借助宠物元素消弭品牌与年轻人之间的沟通隔阂，建立起正向联想，方能为品牌营销赋能。
作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292
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