作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

 

在联合国国际消除家庭暴力日期间，关于家庭暴力的内容登上了各大媒体的头版头条。而今年杜蕾斯与探探联合，在这个国际性的主题活动中，选择为女性发声，再次吸引了大众的注意力，让更多人去关注反家庭暴力的这一社会现象。

 

01

 

反对家庭暴力，杜蕾斯一直在行动

 

一直以来，国际消除家庭暴力日致力于反对针对女性群体的家庭暴力，想要让关爱女性群体成为社会共识。

 

此次，杜蕾斯依然像往年一样，持续推出了反家庭暴力的品牌海报，引发了大众关注与思考。

 

 

没有赤裸裸的血腥场面，却让我们在海报中看见了暴力、枷锁、羞耻感与对自由的渴望， 与大众意识形态中的家庭暴力不同的是，此次杜蕾斯将家庭暴力由武力的暴力，延伸到了语言、精神层面。

 

与一般家庭矛盾冲突不同的是，语言家庭暴力则更为隐蔽，而且在更多人看来，家庭暴力就是家事，本着“家丑不可外扬”的传统观念，给家庭暴力提供了“生长”的温床。在兵法先生看来，家暴不应该被归纳为“家务事”，反对家庭暴力是社会、每个家庭的共同责任。

 

在海报中，杜蕾斯明确指出，家庭关系中的附属关系是不存在的，鼓励人们在面对不平等、肆意控制、操控等现象时，要勇敢维护自身合法权益保护自己。

 

几句简单的文案，让人们对家庭暴力有了更为广泛的认知，能够对个人权利、社会性别、亲密关系等有自己的理解，这或许就是杜蕾斯营销的目的。

 

值得一提的是，随着经济的发展与女性社会地位的提高，现在国际反家庭暴力则重新定义了家庭暴力的含义。此次在杜蕾斯的公益海报中，品牌则站在了更高的社会视角去关注社会现象，如在海报中男性受害者的出现，则让家庭暴力的受害群体由女性开始向去性别化转移，换而言之遭受家庭暴力的不再局限于女性，而是进入了去性别化的现象。

 

02

 

抓住社会现象

展现更潮流的品牌形象

 

家暴是一个沉重而让很多东方人难以启齿的社会现象，杜蕾斯抓住这一问题存在的背景，以更为具象化的方式将家暴场景进行还原。

 

如在2020年杜蕾斯就推出了一组以锁孔为灵感的创意海报，透过小小的锁孔去看家暴发生的场景，旨在提醒人们家暴行为基本上都发生在相对密闭的空间，让更多人警示。

 

 

同样是警示，而在2019年，杜蕾斯则采用了大字报+疑问的形式，给那些想要解决家暴问题的受害者指明了处理家暴的方式，让那些处于家暴中的人们不至于感到无助。

 

 

其实，杜蕾斯一直关注着家暴这一社会现象，将家庭暴力以更为形象的方式展现了出来，无论是今年的“别在让家成为暴力的庇护所”，还是2020年还原家暴发生的场景，亦或者是2019年用一些家暴的物件去点醒被施暴者应该如何正确处理家暴，持续不断的关注家庭暴力这一社会现象，让更多人在关注被家暴群里之余，能够逐渐减少社会上存在的语言、行为暴力等现象，同时让更多人开始向杜蕾斯一样关注家暴这一社会议题，提升用户对品牌的认同感。

 

03

 

另辟蹊径

再现杜蕾斯教科书级营销

 

很长时间里，品牌借势营销，总喜欢以正能量的社会问题为营销导向，去积极的引导受用，展现品牌积极正向的品牌形象，而很少像杜蕾斯一样去触碰敏锐的社会问题。

 

首先说，如家暴这样的社会议题，在传播上优势是十分明显的：

 

 

1.受众广泛，容易引发社会讨论

 

近期，关于家暴的热门话题，仅在微博上就有15个。而话题#家暴的9个真相#中，就产生了1.2亿阅读，3.2万讨论。

 

 

可以说，基本上社会性议题每一个人都可以参与其中的，其受众更为广泛，有了一定的受众基础，话题就更容易引发社会关注，产生话题讨论，为品牌带来传播。

 

2.议题尖锐，保证内容的独特性

 

因社会问题本身具有敏锐性，品牌大多不愿意触碰与尝试是因为容易翻车，如果操作不当会给品牌带来毁灭性的舆论攻击。

 

而杜蕾斯另辟蹊径，将议题尖锐的家暴引入营销中，在一定程度上能够保证内容本身的独特性，不容易出现内卷的局面。这样一来，就保证了内容本身的新颖，为品牌传播打下基础。

 

3.常见社会问题，容易引发群体性的社会共鸣。

 

传播有一个致胜法宝是，群体共鸣，有共鸣的内容才更容易打开用户情感开关，让他们化被动接受广告为主动传播。

 

杜蕾斯以社会问题为切入点，具有真实性，能够快速产生讨论之余，容易让用户滋生同情、感同身受等情绪，这时候产生二次传播似乎就变成了水到渠成的事情。

 

04

 

为什么品牌很少触碰社会性议题？

 

对于品牌来说，选择极其尖锐的社会问题可能并不是明智的选择，其劣势也是十分明显的，

 

像家暴这样的社会问题，品牌在把控上稍有不慎就会给用户留下过度营销的印象，让品牌正能量具有讨论价值的营销变了味儿，失去了营销本身的意义。

 

加上，具体社会性质的营销内容，与品牌本身的结合有难度，很容易产生营销内容与品牌符号割裂的现象，这样一来就让品牌营销本身失去了传播与讨论的意义。

 

杜蕾斯大胆且持续推出具体社会性质营销内容，展现了品牌对营销的操控与运营具有一定的实力，否则此次营销可能就是另一种局面了。可以说，稍有不慎满盘皆输，触碰敏感的社会话题，便成为很多品牌不愿触碰的禁区。

 

写在最后

 

与曾经玩擦边、性暗示的杜蕾斯来说，另辟蹊径以社会议题为切入点，唤醒更多人对家暴的认知，有着不一样的社会意义与现实价值。而杜蕾斯持续的有价值的内容输出，有利于建立起品牌正向价值观，深化品牌在用户心中的形象。

 

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。