对于苹果，国人们的评价向来是两极分化的。

 

喜欢苹果产品的消费者认为，苹果不仅是智能手机时代的开创者，其产品设计、系统优化、生态完善等都；不喜欢苹果的消费者则认为，苹果的产品就是彻头彻尾的智商税，除了软硬件方面已经明显落后，其广告文案也开始变的越来越没有文化。

 

和后者有着一样看法的，还有罗永浩。

 

01

苹果新文案

被罗永浩吐槽没文化

 

“把锤子科技做好了，将来收购不可避免的走向衰落的苹果并复兴它是我余生义不容辞的责任”——

 

作为可能是中国互联网时代最成功的网红之一，罗永浩以不同身份说过太多经典语录，其中“收购苹果”这句无疑是最为人津津乐道的一句。

 

一晃数十年过去，虽然罗永浩所扮演的角色早已换过无数次，其成为苹果母公司的梦想也越来越遥不可及，但这也丝毫不影响他对子公司的关心和指导。

 

就在最近，苹果在自己的公众号上推送了一篇介绍iOS 15系统新功能的文章，此举也直接受遭到了罗永浩的吐槽。

 

至于吐槽原因，主要还是因为罗永浩觉得苹果的文案看起来没什么文化。在他的微博配图里，“好家伙” 、“拿捏住了”这两个极具网感的词语也被他用红线单独标记，恨其不争的心情简直溢于言表。

 

 

看到这条微博后，笔者也第一时间跑去苹果官方公众号看了看这篇文章超链接，除了被罗永浩吐槽的那两个词语外，其它的文案倒是一直符合苹果简单直接的一贯调性。

 

 

值得一提的是，这其实已经不是罗永浩第一吐槽苹果了，早在今年10月份苹果手机发布会结束后，罗永浩就曾在朋友圈点评苹果发布会及其产品，称“仅从产品的角度来说，这十年除了无线降噪耳机，其它例行升级总结起来只有一句：更丑更贵更胡来。”

 

 

因此，作为时下最受瞩目中年KOL，罗永浩这条微博很快就引起了各路网友的关注，其微博评论区的讨论也很激烈。

 

有的在调侃罗永浩，有的在痛批罗永浩掌握了流量密码，蹭苹果的热度和流量，有的人也对罗永浩的观点表示支持，认为苹果如今的文案真的越来越没有文化，接地气接的已经有点土味了。

 

那么，苹果的文案是真的黔驴技穷，已经丝毫没有文化可言了吗？

 

02

与其说没文化

不如说苹果玩的明白

 

对于苹果这样一个在智能手机领域拥有开创性的突破、足够大的受众基础、良好的产品生态、区别于同类型品牌的核心卖点的品牌来说，荣耀背后藏着的更多的是一份“孤独”和消费者更多的“期许”。

 

也正是因为这样的自我定位，苹果除了在产品层面一步一个脚印，其营销宣传、广告和文案风格也只能自成一派，让消费者更好的接收到苹果传递的信息的同时，也以此来避免其与同类型产品的同质化，这也正是「果式中文」诞生并一直沿用至今的最大原因。

 

 

通过观察苹果手机十四年以来的文案不难发现，苹果的文案一直都是以简单、高效、强传递的形式出现。相较于一些品牌的长篇大论，这样的文案明显更为精简和干练，这也十分符合碎片化时代下消费者对于无处不在的广告的要求。

 

以iPhone 12和iPhone mini为例，其英文原文为「Big news Mini news」，而国内在进行本土化后将其译为「大刷新，小清新」，该翻译完美的遵循了苹果一贯的简洁、对比、重复原则，通过给极为简单的语言加入“对比与重复”的方式，进而达到加深消费者印象的目的。

 

而在产品功能介绍方面，苹果也喜欢把感性卖点前置，强调“我能带来什么好处”，不强调“我的卖点叫什么”。

 

就像苹果在宣传自家HDR3能让照片变得更好看时，其依旧保持了简洁、重复的原则，但它首先会告诉你它会让你变好看。

 

 

毕竟对于以大多数消费者而言，他们根本不需要知道HDR3是什么意思，又是怎么让照片变好看的，消费者只关心这项功能为他们带来什么。

 

至于此次被罗永浩吐槽的文案，其文案也通用采用了反复手法来突出 iOS 15 的「好家伙」特点。虽然这句话足够接地气，但也远远没到没文化的范畴。

 

毕竟这个标题是来自苹果微信公众号，正所谓入乡随俗，既然到了微信，那就必然要有公众号的特有色彩，才能为广大群众所接受和理解，与其说一些消费者看不懂也不会点进去看的东西，还不如通过更具网感的词汇去刺激点击。

 

 

更何况，通过这样一个极具争议和讨论度的标题，苹果不仅与此前一贯的高大上形成了强烈的反差，吸引更多人的关注进而达到宣传的目的，其在网络上引发的讨论和二次创业也同样为苹果进行了自来水式的宣传，苹果自然也是乐于看到这样的事情发生的。

 

03

苹果的文案

到底好在哪里？

 

不吹不黑的说，除了开创了智能手机的新时代，苹果文案其实同样也被很多品牌借鉴过，究其原因，无非以下几点：

 

化繁为简——

 

曾任苹果创意总监的肯·西格尔曾经表示：“简洁一直都是苹果的超级符号，其象征着苹果公司的核心价值观，从它的产品、广告、组织架构、零售店以及与消费者的关系上，都能看到“简洁”的影子。”

 

相较于很多品牌急切的想要把所有卖点全盘托出，苹果的文案则明显简洁明了了很多，这种克制也在无形中让消费者感受到了苹果的企业文化，进而收获更多积极的反馈和品牌认可。

 

言简意赅——

 

大卫·奥格威认为，80%的读者只看广告标题，不看内文。

 

虽然苹果的文案一直以来都很短，但其总能一针见血的高度概括很多信息，吸引消费者的关注并主动寻找苹果想要传达的核心亮点。就像iPhone 13「强得很」的文案那样，短短三个字既能激发消费者的好奇心，而后主动的进行进一步的了解。

 

入乡随俗——

 

除了把英文大纲进行本土化翻译，苹果最近一两年在苹果微信公众号上的推送更是将入乡随俗发挥到了极致，除了接地气的标题外，文章中各种网络热梗更是信手拈来。

 

此举不仅能够快速拉进品牌与年轻消费者之间的距离，同时还体现了苹果对国内消费者的重视。

 

写在最后：

 

一直以来，苹果的文案都保持着简单却又能够直接突出产品卖点的风格，虽然看起来甚至有点随便和慵懒的文案经常被吐槽，但这其实也恰好体现了苹果坚持和贯彻 less is more 的智慧所在。

 

尽管罗永浩的言论的确会左右一大批人对于苹果文案的看法，但如果透过现象看本质的话，这一次的吐槽无论是对罗永浩来说，还是对苹果而言，都是一次较为成功的营销宣传。

 

罗永浩收获了想要的热度和流量，苹果则让更多人了解到其文案背后的洞察和考量。