01
聚焦怕冷星人，用温暖“绒”化用户
片中，王一博化身怕冷星人，在绒洞、雪地、绒绒陷阱三个场景中分别身穿「小高光」、「小记号」、「小围脖」等多款蕉内绒绒家居服套装，来对抗外部寒冷的环境。并巧借谐音梗不断强调“就这样，被绒化了”的产品体验，既展示出蕉内「绒绒家居服」的舒适与温暖，也传递出蕉内在冬季为用户担当守护者的身份。
为了给消费者留下品牌温情记忆，短片脑洞大开地设计了老怕冷星人与新怕冷星人相遇的场景，用分享法宝的方式上升品牌温度。整体画风充满了童话色彩，令用户倍感温馨美好。值得注意的是，片中还设置了不少彩蛋，比如树枝上的WYB、雪地上的摩托车印、树上的85号等等与王一博相关联的细节，都体现了蕉内的用心以及对此合作的满满诚意，给粉丝带来惊喜的同时，也加深了粉丝对于品牌的好感度。
如今的绒类市场并没有一个品牌对绒类进行强效绑定，这就导致消费者在选购时没有清晰的目标，大大提高了决策成本。蕉内依靠敏锐的市场洞察力，模拟动物绒毛的保暖方式，重新设计绒类基本款，为消费者带来绒绒家居服系列产品。通过官宣代言人王一博，并推出合作TVC来掀起强大的传播声量，第一时间抢占消费者心智。最后形成品牌与绒类的强绑定，给消费者塑造一个清晰的认知——在蕉内就能买到理想的绒类产品。
布局年轻传播渠道，扩大品牌营销声势
有了代言人的加持，品牌锚定年轻人群集中的传播渠道则能为整场传播集聚更大的势能。尽管年轻人的注意力极度分散，但互联网流量的分散是相对的，只要锚定年轻人聚集的头部平台便能创造出与年轻人全方位沟通的机会。
而此次蕉内主要选择了微博进行推广，先是在前几日陆续发布了四条神秘微博，用24、63、88等数字激起用户的好奇心，让每条微博都获得了过万转发点赞，成功为活动预热造势。
接着蕉内揭开悬念正式介绍“新朋友”，引得粉丝集体欢呼“想被王一博绒化”，彻底激发了粉丝们的分享讨论热情，该条官宣微博获得了超11万转发，3万+评论，合作TVC的播放量累计超1700万次。王一博与蕉内互动的微博转发/点赞数量更是突破百万，迸发出强大的传播声量。
不仅如此，蕉内还特别打造了#王一博代言蕉内#、#被王一博绒化了#两大主话题，凭借代言人的影响力和TVC内容的感染力，该话题分别收获了4.5亿、3.5亿阅读量。为了进一步触达目标用户，蕉内还通过微博开屏广告投放实现有效引流。通过传播渠道的年轻玩法，蕉内与王一博的携手合作被不断讨论关注，使这场代言事件撬动了亿级传播声量，同时蕉内的绒类产品也在传播中释放出更强的吸引力。
02
为什么蕉内选择王一博
当下选择明星代言早已成为营销标配，运用代言营销确实是撬动粉丝经济的利器。然而明星流量不等于品牌流量，如果不考虑品牌与代言人之间的调性匹配度，那么就无法引发目标用户联想建立沟通，一味地追求流量反倒会为品牌带来“负能”。从蕉内与王一博的合作来看，显然蕉内已经做了充分考虑。
首先，代言人个性主张与品牌态度主张不谋而合。
自2016年成立以来，蕉内始终秉承着“重新设计基本款”的品牌主张，从率先打造无感标签内衣为品牌赋予了差异化的市场竞争力，到利用硬核科技设计出不掉跟船袜赢得消费者青睐，再到灵感家居服解决年轻人生活痛点等一系列动作，不断研发高技术含量的产品提升用户生活品质，重新定义“不够酷”的内衣行业，迅速跻身为行业内的一匹黑马。
而作为新生代实力小生的“酷盖”王一博，不仅演唱跳全能，还打破局限广泛涉猎赛车、滑板等各个领域。这种不断突破自我的精神，既展现了他不甘平庸的个性态度，也在这个过程中以更多作品和成绩来打破大众对他的既定印象和固有认知，与蕉内的品牌主张达到了高度契合。
其次，新生代的积极面貌和蕉内新锐品牌达成统一。
随着新生代消费力量崛起以及消费理念的变化，新锐品牌正在以肉眼可见的速度成长。它们往往能代表年轻人的个性态度，引领着时代潮流建立消费者认知壁垒。新锐品牌蕉内正是如此，无论是另辟蹊径推出无感产品，还是用创意文案颠覆消费者想象，其积极勇敢的姿态与年轻人走到了一起。
这样的新锐品牌选择新生代艺人中的正能量代表王一博，可以强化年轻化基因，共同打造出年轻力十足的营销内容，与年轻人建立长效沟通，从而圈粉更多年轻用户。
最后，借助代言人的影响力提升品牌知名度。
虽然蕉内已经成为新国货代表，连续五年保持着每年100%的销量增长，但是其知名度并没有完成广泛覆盖。因此需要寻找有影响力、有号召力的明星担当代言人，去帮助品牌进一步提升自己的知名度，拉动品牌增长。
王一博现在无疑是顶级流量，话题和热度持续霸榜，商业代言更是接到手软。蕉内非常认可王一博的商业价值，邀请他来为品牌代言，在曝光度持续性方面就有了保障。于此同时，通过代言合作来提升品牌知名度触达更多潮流年轻人群，并将明星的粉丝转化为品牌的忠实用户，实现顺势种草的目的。
写在最后：
选择能代表品牌个性并为品牌发声的代言人，是打开用户对品牌想象空间的重要一环。此次官宣代言是蕉内基于“重新设计基本款”的再次年度发声，更是扩展品牌想象空间的探寻。新锐品牌的快速崛起也能折射出年轻消费者对蕉内的肯定，期待代言人与品牌深度绑定后向我们展示更多的国货魅力。
作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292
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