喜茶推出瓶装饮料，拿来吧你！_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

伴随着新生代成为消费市场的主力军，围绕年轻人喜好做传播策略已经成为新老品牌的共识。以安踏、李宁、九阳为代表的传统品牌巧借国潮文化、跨界联名等营销模式成功升级品牌形象，重回年轻人视线；元気森林、钟薛高、Ubras等新锐品牌凭借年轻基因制造全新消费场景与消费体验，在细分领域里实现弯道超车。

品牌之间的激烈角逐提高了消费者的注意力阈值，无论是对传统品牌还是新锐品牌来说，如果不进行持续地产品创新拓宽商业发展之路，就会难以维持较高的竞争力，并且抓住年轻人的市场也会变得愈加困难。除了创新之外，如何让新产品迅速走进目标用户视野、建立认知度更是品牌们一直探索的重点方向。

我们观察到，作为新茶饮开创者的喜茶，最近重磅打造的“瓶装饮料宣布上市”后便引起了很多消费者的注意。不同于传统的营销思路，喜茶在推广瓶装饮料时采用了一系列更加年轻化、更加有话题的内容形式来造势，成功搅动了目标市场。

喜茶借用网络热梗

与年轻群体玩在一起

与年轻人进行沟通，是品牌实现传播内容掷地有声的关键，也是品牌赢得年轻受众青睐与未来市场的核心战略。而想要打入年轻圈层，就要了解年轻人的社交语境、圈层文化以及审美喜好。新茶饮代表的喜茶深谙此道，在为新品造势时首先发布了一支趣味十足的短片，不仅融入了现在年轻人经常使用的网络热词和谐音梗，还搭配沙雕画风使内容变得潮流又好玩。

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在短短两分多钟的创意短片中，喜茶呈现了9段不同的精彩故事，向目标群体力荐喜茶气泡水和喜茶果汁茶两大主力产品。通过巧妙运用「蚌埠住了」、「天花板」、「我躺平了，我装的」等网路热词让年轻用户轻松get其中内涵，还使用热门表情包“地铁老人看手机”精准切中了那些「看不懂也想喝」的人群，激发他们的尝试欲望。

此外，喜茶还在每段故事结束时不断重复式强调「喜茶气泡水瓶装上市、喜茶果汁茶瓶装上市」，去强化用户记忆，完成心智占领。

正所谓官方玩梗最为致命，喜茶以玩梗的新潮姿态恰到好处地演绎出产品的「一半果汁一半茶」、「不用端着」的核心卖点，与年轻用户迅速建立起了沟通语境，在拉近双方距离之余也引发诸多话题讨论。并且，在这个过程中，喜茶还将有趣好玩、诙谐幽默的品牌人设塑造得更为立体，为品牌注入更多活力因子。

高颜值包装既是俘获年轻人的社交货币，还是形成品牌差异化的有效切入点。在瓶装饮料包装上，喜茶用独具特色的灵感设计打造出突显品牌文化和品牌气质的简约萌趣包装，完美契合了当代年轻用户的审美与喜好，激活用户对产品的兴趣和购买欲望，帮助品牌实现“社交话题声量到产品成交转化”的闭环。

悄悄更改logo

持续为瓶装造势

为了进一步推广瓶装产品，喜茶还悄悄对品牌logo下手了。原本logo里的小男孩手中所拿的是杯装饮料，经过喜茶的一番改造，杯装饮料变成了瓶装，引起了众多网友的关注和讨论。

经过8年时间，喜茶的logo更新迭代多次才形成如今大家所熟知的样子，它承载着品牌形象和个性特点，具有鲜明的辨识度，且在传播过程中占据着主导力量，是喜茶的重要资产之一。此次，喜茶大胆更改logo的举动显然是卯足了劲为瓶装造势，这背后也初现了喜茶拓展瓶装饮料领域的野心。

凭借更改logo这一举动，喜茶制造出了足够的噱头来吸引消费者的注意力，让消费者对喜茶瓶装产生初步的认知，助力喜茶解锁更广阔的消费场景和目标市场。

除此之外，喜茶机智化身“戏精”连发多条微博充分调动网友的情绪，为瓶装积蓄能量。喜茶以大家喜闻乐见的方式给产品制作表情包，并配上“哭闹文案”来达到吸睛目的。经过这番低成本的“戏精”操作，喜茶让原本“不受宠”的瓶装产品聚拢年轻视线，在产生互动沟通并实现良好传播效果的同时，无疑进一步带动了产品销量转化。

喜茶还抓住线下到店互动的热潮，在全国范围内喜茶门店打造现场造句活动，消费者只要对店员说：喜茶瓶装好喝到___，即可解锁喜茶瓶装气泡水、果汁茶买1送1优惠福利。不得不说，喜茶为推广瓶装下足了功夫，在营销上制造出的热点话题和源源不断的流量为品牌提供了产品之外的另一竞争力，最终达到了不错的传播效果。然而，要加深大众对喜茶瓶装的认知也不是一朝一夕的事。

新茶饮市场陷入内卷化

瞄准瓶装赛道寻求增长

众所周知，坚持多年深耕新茶饮的喜茶已经成为茶饮行业的领先者，其推出的当季限定、果茶家族、波波家族、茗茶等系列产品深受消费者喜爱，并根据消费者的尝新态度和多元需求不断地进行推陈出新，笼络了大量年轻群体，在他们心中打上了深刻的杯装茶饮烙印。

然而新茶饮行业内卷竞争愈发严重，品牌不得不拓宽赛道来寻找新的增长点。从数据报告来看，2020年中国软饮料行业市场规模为6075亿元，同比增长5%，市场发展仍具有较大潜力。其中，果汁茶饮、气泡水、苏打水或有再次引领行业浪潮的趋势。作为新茶饮的代表，喜茶不局限于杯装业务，以前瞻性的发展眼光积极开发新品类，提升品牌的市场竞争力。

2019年开始，喜茶便以气泡水率先切入瓶装饮料市场。在2020年双11期间，喜茶气泡水销量超50万瓶，一举打响了市场知名度。2021年6月，喜茶推出果汁茶系列产品，并在天猫618拿下销量60万瓶的惊艳成绩。尽管销量上达到了超预期的效果，但是这样的成绩还不足以令喜茶在瓶装饮料赛道站稳脚跟。

因为瓶装饮料赛道的品牌厮杀同样惨烈，不过好在喜茶具备天然优势，在竞争中更容易脱颖而出。

首先，喜茶在自身领域中已经成为年轻消费群体所熟悉的知名品牌，拥有较高的影响力和品牌势能。无论是瓶装产品的推广传播，还是消费者的接受度，都能将这份优势延伸其中；其次，新生代消费群体购买能力强，且乐于尝试新品的态度，不仅有助于推动喜茶瓶装销量，也能在满足消费者多元需求之余去覆盖更广泛的目标圈层；最后，喜茶成熟的销售渠道能够让产品成功突围市场，除了全面覆盖800多家自有门店之外，还会在知名便利店和新零售渠道进行布局。

当然，品牌优势只是给喜茶提供了发展基础，要真正得到消费者的认可与喜爱，还需要在产品的品质、口味上持续发力，为消费者提供满意的产品体验。市场环境变幻莫测，喜茶拥抱新赛道面临着新的机遇和未知的挑战，同时也给同类品牌提供了一些值得借鉴和学习的地方。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292