作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
经过17天的激烈角逐，中国代表队用38枚金牌，88枚总奖牌数为本次征战东京奥运会之旅画上了圆满的句号，又一次在国际大赛上留下了无数的辉煌瞬间。而随着东京奥运会的闭幕，这也意味着前后持续数个月的奥运营销大战也基本落下了帷幕。那么，在这个赛场上，又有哪些值得人回味的高分表现？
不可否认，如今消费者的内容需求正在走向多元化，媒介形式也随之变得丰富多样，用户的内容消费习惯趋向兴趣导向，原本以转播权、硬广、线下活动等为主导的一刀切式投放方式不再能完全满足品牌目标，这给品牌带来了许多的新的命题。面对消费者多元的兴趣与碎片化的注意力，如何集中引爆品牌心智？如何把流量引入品牌的流量池完成转化？我们注意到，在一众“参赛”的品牌中，安踏以一套从借势到全媒体造势，从流量到心智占领，从内容到全链路整合的营销方法论，赢得了奥运营销卡位战的大胜。
互联网时代的营销，流量是整个营销链路的开端，围绕奥运本身的媒体内容，依然是获取流量的核心，也是奥运营销的关键一环。面对去中心化的沟通环境，其实品牌反而越应该以中心化的表达整合碎片化的注意力，集中精力将营销做成大事件进入舆论的中心，让它穿透各个细小的圈层，并成为消费者有强烈体感的内容，而不是他们一划而过、看完即忘的流量碎片。
而要做到这一点有两个基本的条件：其一，是传播的内容一定要“有料”，不能只是简单借势奥运会，总之传播点要能引起公众和媒体的高度关注；其二，是媒体的整合覆盖，能够打透分散的圈层、时间和空间。
为此，安踏一方面紧跟受众新触点，涉猎不同的媒介形式，一方面则将传播内容收束到了一个“中心点”，即“爱运动 中国有安踏”这句品牌slogan，展现安踏一直以来在运动装备领域对中国体育的支持。
在碎片化的沟通环境下，兼具天然亲和力和人群穿透力的社交平台，也成为了本次安踏奥运营销聚合受众注意力的重要阵地。
在微信端，安踏一方面携手腾讯打造夺金时刻、金牌热点第一时间推送，金牌榜单、赛程榜单随时获取等内容服务，以多触点组合在奥运赛事全程紧贴用户，将安踏品牌与奥运内容捆绑；另一方面还创新互动社交，以长按滑动式朋友圈互动广告、云游东京的互动玩法持续激发用户的兴趣。
另外，在社交传播的造势上，安踏还与时尚COSMO达成合作，与多位明星官宣成立安踏奥运助威团为中国体育健儿加油，利用娱乐明星在社交网络上的流量号召强势吸睛，并顺势在抖音端发起抖音挑战赛 #安踏邀你为中国加油。截止至8月9日，活动共吸引了10万多用户参与，收获了超过140万人次的互动，视频播放量超过了14.6亿。
同时，安踏还根据赛程热点，在#中国力量 #体操荣光 等话题中不间断刷脸，以及与大量KOL、KOC合作，引发用户互动。还联合抖音《造音行动》、抖音音乐人阿冗，为安踏定制改编歌曲《所有的不甘》。热血的旋律以及歌词在比赛期间贴合为中国队加油的场景、通过达人演绎发酵，带动UGC参与达2.8万。为#安踏邀你为中国加油 话题引流，让“爱运动 中国有安踏”的slogan持续霸屏抖音。
在微博端，安踏官方则在比赛期间打造了奥运快反海报，无论是微博话题还是海报核心元素，均将“爱运动 中国有安踏”与奥运热点结合，让slogan永远与奥运热点相伴出现，最大化发酵品牌热度，取得了10.5亿流量曝光，以及超过170.3万的用户互动讨论。
安踏在社交平台上打造的丰富内容矩阵，不仅帮助民众及时获取奥运热点，参与到为中国队的呐喊助威中，更不间断将人们对奥运的关注转移到品牌的身上，助推传播不断破圈。
其实在社会化传播大行其道的当下，品牌营销很大的一个方向就是思考如何打造social热点，以小博大，乃至四两拨千斤，为品牌尽可能多地引来流量自来水。而安踏之所以能在社交媒体全面搅动用户的关注与自传播，这也离不开品牌前期的布局。
在东京奥运会开幕前夕，安踏就通过一个大动作，积蓄了一波流量——安踏携手品牌全球首席代言人王一博及其他众多明星、运动员、知名体育媒体与时尚媒体，在6月25日以#安踏东京奥运装备发布#为内容打造了一场发布会，揭秘为中国奥运健儿打造的奥运装备，以及象征中国体育最高荣耀的全新“冠军龙服”。
作为中国本土的专业运动品牌，安踏已连续8届与中国奥委会合作，累计为中国28支国家队打造奥运装备，一直都在以科技力量和实际行动支持中国奥运事业，这次发布会无疑是一个能将品牌与奥运形成深度的话题绑定，并具备快速出圈潜质的完美传播点。
在明星、文体以及时尚各个领域KOL强势助力下，安踏迅速集结起了超强的社交传播力量，搅动了微博热搜、官媒和外媒重磅报道，推动了这次事件在全网的刷屏曝光，收获了超过8亿流量。
当然，对于央视包装片广告、户外全媒体曝光、赛事植入露出等传统的玩法，安踏也没有放弃。楼宇、地铁、影院等线下场景的广告投放，补足了线上传播在人群触达上时间与空间的空白。而安踏在CCTV5赛事直播中比赛服、运动员和记者出镜、字幕植入等高频曝光，也让“爱运动 中国有安踏”形成刷屏。
不难发现，相较于借势和追热点的营销，安踏则是在造势，建立以品牌为中心的沟通场，让人们无论在何时，身在何地，以何种方式关注奥运，最终都会关注到安踏，高度整合了受众碎片化的注意力。
还有一个问题是，品牌可以通过借助奥运会的流量迅速得到流量的曝光，但是其带来的流量与品牌的联结或许是很浅层的，要赢得用户持久的关注，就必须重视品牌力和产品力的构建，通过高效的品牌传播占领消费者心智，让品牌能在消费者的大脑中打下一个能够区隔竞品的鲜明印记。那么，安踏在传播中又是如何来破局的呢？
其实，在打造全媒体覆盖的传播时，安踏并没有局限于简单的流量曝光，而是通过多样的内容形式在传递和强化品牌力与产品力。首先，是前面提到的在社交平台上打造的互动，通过云游东京、抖音全民挑战赛等互动，品牌得以持续与用户进行沟通，实现共情。
而除此之外，在品牌精神与大众共鸣的构建上，安踏打造了一支全新的TVC，这支片子节奏紧凑、镜头语言流畅、旁白串词超燃，一经推出就引起了很多国人的共鸣，点燃了人们心中拼搏奋斗的信念，完成了安踏品牌价值观的传递与超越。
在产品力方面，安踏则从科技入手对产品的实力进行了深入地解读。一方面，安踏以写实的纪录片形式打造了众多安踏奥运装备科技解读短视频，以高品质的影像纪录了安踏在科技方面的投入和成果，展现中国队取得好成绩的背后有安踏科技的一份助力。同时，安踏还结合奥运夺冠热点在微博、微信、抖音全平台联合多领域KOL以长图文、短视频形式第一时间解读奥运装备中安踏的科技实力。
本届奥运会中国队成绩的突破离不开科技支持，据中国新闻周刊等多家媒体报道：近10年来，在对中国奥运事业的运动科技支持上，我们的民族品牌逐渐超越外国品牌，而在这其中，突破最大，贡献最多的便是安踏。
过去十多年，安踏投入了大量的时间和资金用于产品研发，累积拥有了超1400项产品专利，在国产运动品牌中位列第一。安踏在科技硬实力方面的耐心投入，让中国代表队很多项目都摆脱了必须倚靠外资品牌提供奥运装备的唯一选择。
媒体报道显示，从1991年开始，安踏累计赞助28支中国国家队（包括2022冬奥项目）。
在本届东京奥运会上，安踏赞助了10支中国国家队，是所有中国运动品牌中赞助中国参赛队伍数量最多的一家，并且从奖牌的获得来看，安踏赞助的队伍获得奖牌数也是最多，共计36枚。而在接下来的2022北京冬奥会上，安踏也将为12个项目的中国国家队提供奥运装备的支持。
值得一提的是，在安踏赞助的项目中，大多是没有太大商业价值的小众项目，但安踏依旧花费大量人力物力为这些项目的运动员打造训练和比赛装备，足见安踏的一腔爱国情。只有中国品牌，才会不计较商业回报地去支持中国国家队。也正是因为安踏在专业运动科技领域的投入与钻研，才让安踏在自己赞助的队伍获得奖牌时有故事可讲。这些结合夺冠热点的科普，不仅迅速得到了众多网友的自主转发和扩散冲上热搜，同时也不断刷新人们对安踏产品力的认知，通过一枚枚奖牌，安踏证明了自己的产品科技实力。
最后，奥运IP所具备的流量价值为品牌传播提供了流量基础，但最终有多少流量“落袋为安”极为关键。品牌需要从策划端出发，找准民众的情绪共鸣，结合内容与用户互动，再整合流量传播发酵，建立起从共鸣到共情再到行动转化的全链路径，从而帮助品牌快速完成转化，最终实现市场占有率的有效提升。
本次东京奥运会的营销中，在全面卷入受众注意力与抢占用户心智的同时，安踏还承接热度打造了安踏冠军体验店+品牌超品日主题的快闪店，以及在B站、小红书、抖音、得物等渠道进行大量种草内容合作，实现从内容到转化的完整闭环。
首先是在线上，安踏一面通过天猫和抖音的直播将流量引至线上店面，一面则联合种草达人以领奖鞋开箱、国旗产品穿搭、明星&运动员二次传播等角度进行种草，打造从内容到引流、转化的全链路闭环，仅在天猫平台就收获1.14亿的成交额，将“爱运动 中国有安踏”真正落实到销售层面。
同时，安踏还在北京王府井、青岛梦乐城、成都万象城三地打造了安踏冠军体验店，一面与线上的话题热度形成呼应，一面用实体店沉浸式体验，让用户进一步感受到安踏的科技力量，缩短消费者决策时间，也成为了本次安踏奥运营销转化的一个有力爆发点。
从安踏这次的东京奥运会营销来看，当我们望向数字化时代的奥运营销，品牌在过往基础上更需要综合多元内容、矩阵式发酵等打法，调动用户的关注和讨论，要找到品牌与体育精神的结合点，以奥运流量为抓手，最终向用户传递自身的品牌价值，才能收获切实的影响力，真正在体育大年中笑到最后。
不过，安踏的奥运营销之所以能够迅速见到成效，这也离不开一个基础，那就是在与奥运的长线合作中安踏做了很多的实事。多年来脚踏实地打磨产品，以科技力量和实际行动支持中国代表团征战奥运会。正因如此安踏在奥运会期间才被频频看到，并在被看到之后又立马形成热销。就像那些夺冠的奥运健儿一样，这其实并非一朝一夕之功，而是赛场下数十年如一日的坚持、不断精进，可能这才是一个品牌打开奥运的正确方式。也期待未来，安踏和中国的运动健儿们在奥运的舞台上为我们带来更多的惊喜。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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