同仁堂推出中药咖啡，跨界营销还能这么玩！_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

当年轻一代消费力量崛起，使得更多品牌想方设法与年轻人玩在一起。各类的潮流营销玩法层出不穷，不断地给年轻人制造新鲜感和惊喜感，以此达到有效触达年轻用户和实现撬动品牌破圈的目的。特别是对于老字号品牌而言，它们更迫切地需要焕新品牌形象，重塑在消费者心中的品牌认知。不少老字号品牌也通过顺应当下的市场环境打造创新传播内容，成功为品牌注入了年轻活力。

如百雀羚借势国潮推出一系列文创联名款，将东方美学的潮流基因彻底激活，使品牌重新连接年轻用户；五芳斋以反套路的创意广告拉近与年轻人的情感距离，焕活了品牌生命力；李宁凭借新潮姿态持续打造时尚单品惊艳众人，摆脱品牌在消费者心中的传统形象......

诸多年轻化营销案例给我们留下了深刻印象，而最近已有三百余年历史的同仁堂旗下的知嘛健康，在淘宝造物节上开设「良药苦饮」主题店，并推出名为「五味人生咖啡」新品，新奇玩法迅速吸引了大量年轻人围观打卡，还荣登淘宝造物节十大神店榜单。

咖啡与中药结合

制造新奇体验感

逐渐饱和的咖啡市场已经让咖啡融入大众生活，一杯传统咖啡并不稀奇，甚至咖啡+牛奶、咖啡+冰淇淋这样的组合也不足以对现代消费者构成很大的吸引力，但是中药+咖啡的全新概念却是很多消费者闻所未闻的。

此次，知嘛健康便将中药与咖啡进行中西结合，用“苦上加苦”的养生产品刺激年轻人的好奇心和味蕾，激发他们的购买欲望。这款五味人生咖啡分别有五种口味，分别是穿心莲美式、苦瓜美式、龙眼气泡美式、益母草玫瑰拿铁、竹炭黑芝麻拿铁。

从名称上就能让年轻人感受到浓浓的苦味，知嘛健康还直击年轻人的痛点，为每款产品精心设计苦味文案——冇爱扎心苦、加班营业苦、年少早秃苦、母单solo苦、特别能吃苦。真实且扎心的生活窘境不仅能唤起年轻人的情感共鸣，将这些苦融入产品之中的概念也能把“喝得苦中苦，方为人上人”的品牌主张植入到年轻用户心智，增强年轻人的健康意识。

除了打造独具特色的养生咖啡之外，知嘛健康还设置了新老中医问诊、互动咨询环节以及本草纲目装置，标签上显示的“起床困难”、“熬夜成瘾”、“职场内卷”、“秃如其来”等症状反映了当代年轻人面临的生活健康问题，让年轻人感受新鲜有趣之外，也吸引他们主动打卡体验，实现品牌与用户之间的互动。

当然，传统品牌想要刷新在年轻用户心中的认知，单靠打造产品远远不够，还需要依靠多样化传播渠道持续输出品牌文化和产品信息，才能全方位渗透用户心智，从而扩大品牌影响力实现突围。

为了让更多人接受产品的全新概念，建立深刻的品牌印象，在线上，知嘛健康搭上淘宝造物节这一超级IP，成功锁定了年轻人聚集的主流沟通场景，并用他们喜欢的方式不断传播内容激发对新事物的兴趣。自带流量的超级IP为知嘛健康持续引流，也让营销活动得到了迅速传播。

此外，知嘛健康还联合KOL在抖音、小红书等社交媒体上投放产品内容，在吸引年轻人注意力之余也完成了精准高效的产品种草。在线下，知嘛健康迎合年轻人喜欢盲盒的特征，在北京、上海的知嘛健康和同仁堂门店开设#全城N店盲盒免费领#活动，进一步扩大年轻消费圈层。

通过一场年轻化的营销活动，知嘛健康的中药咖啡打破了传统医药在消费者心中的固有认知，为品牌贴上了年轻化标签。在进一步传递品牌养生理念的同时，也获得了更多年轻人的关注与认可。

打造创意苦咖啡背后

蕴含着哪些营销逻辑

年轻一代在文化意识层面上特立独行，要想抓住他们的心，必须结合当下的潮流文化才能被年轻人记住，进而赋能品牌价值。

一、焕新品牌形象

作为百年老字号的同仁堂，虽然已经成为家喻户晓的国民级品牌，然而这个时代随时都有新颖有趣的内容抢占大家的注意力，老字号品牌那套传统营销机制早已失灵。

而知嘛健康作为同仁堂旗下的全新子品牌，将传统中医与潮流文化结合，碰撞出的火花给年轻人制造了不一样的品牌体验。并且，知嘛健康通过养生饮品与年轻人的朋克养生进行关联，来满足年轻人的健康消费需求。此番动作既帮助品牌笼络年轻群体，彰显品牌创新活力，又传承了同仁堂传统中医与当代健康整合的一站式精准健康生活方式，进一步提升品牌在年轻用户心中的影响力。

二、圈粉年轻用户

面对工作、学习等压力引发的健康问题，让年轻人愈发重视健康生活理念。然而特立独行的年轻人却更加偏爱朋克养生，可乐泡枸杞、啤酒配红枣等养生方式在年轻圈层中逐渐流行起来，独特的养生之道更容易得到年轻人的青睐。

知嘛健康洞察年轻人的喜好，把他们喜欢的咖啡融入到中药里面，精准切中了年轻人追求新鲜和朋克养生的特点，一经推出便受到了许多年轻人的追捧。帮助缓解健康焦虑的养生产品可以让知嘛健康更好地走进年轻人的生活，拉近与年轻用户之间的距离，同时也形成了差异化的产品卖点，使品牌力得到大幅提升。

三、赋予品牌社交属性

年轻人群热衷在社交网络上分享有趣的内容，品牌一旦赋予产品社交属性，就能制造出热门话题，触动年轻人自主分享传播。一个老字号中药品牌跨界咖啡领域，本身就具有足够的噱头和流量，再加上知嘛健康还将朋友养生关联到一起，对年轻人而言极具吸引力。

知嘛健康通过打造年轻人感兴趣的养生产品来获得关注，赋予了产品话题属性。还在产品基础上设计直击年轻人痛点的文案以及在线下体验店建立趣味装置，大胆突破的创新玩法成为年轻人之间的谈资，引发主动分享实现自来水式的社交传播，从而让产品化作社交货币变成热议话题，拉动品牌声量与销量的双重增长。

结语：

当下，如何与年轻人接轨是品牌不断思考的问题。知嘛健康以中药咖啡赋予产品潮流元素，让品牌形象变得更加年轻化，以此来与年轻用户建立情感连接。同时知嘛健康也在这场营销中彰显出“健康新玩法，科技驱动世界”的时代理念，使更多消费者加强了对大健康消费理念的认知。

随着消费主力军的生活水平提升和消费需求变得多元化，传统老字号只有更新品牌经营理念以及对产品持续创新升级，才能吸引并留住年轻用户。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292