作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
事情是这样的：7月1日，“维他奶事件”的爆发让其多年耕耘的口碑遭遇“滑铁卢”，网友们纷纷呼吁全网下架维他奶产品。风波持续发酵，7月17日直播时用维他奶冲泡麦片给予特写，让大众群情激愤。
在民众的质疑声中，与维他奶有着一字之差的维维豆奶也被迫“躺枪”。7月19日，微博网友@Roi送你一颗糖 来到维维旗舰店投诉，在气愤地发出“维他奶还不下架吗？”、“不会再爱了”、“好失望”等一系列消息并收到了客服小姐姐的耐心回复之后，才搞清楚“维他奶”和“维维豆奶”是两个品牌。
这场“乌龙”一经曝光就引起了大量媒体和网友的讨论，有人表示一直对这两个品牌傻傻分不清楚，也有消费者对维维的无辜躺枪表示同情和心疼。还有粉丝成为了维维的“自来水”，借着此次事件跟周围的人疯狂安利，微博话题#一字之差维维躺枪#也在短短两天收获了8000W+的曝光。
作为行业的观察者，兵法先生见过太多被舆论误伤的品牌，有的及时“接梗”收获大波好感，有的处理不当影响了口碑。下面我们就来具体说说，维维能将乌龙事件变成破圈传播的几个重要原因：
作为一个有着30年历史的国民品牌，“维维豆奶，欢乐开怀”这句广告语可以说是好几代人的共同回忆。但是在面对普通用户的“无理投诉”时，维维没有摆出高高在上的姿态，也没有打官腔或是冷处理。而是认真且温柔地解释了“维维豆奶”和“维他奶”的关系，予以澄清。
这番真诚的姿态不但让消费者感受到来此品牌的关怀，也体现了维维对于自家品牌的十足信心。很多网友也是因为这个契机了解到徐州国资对维维的赋能以及品牌的年轻化愿景，为后续的转型传播打下了良好的基础。而像@Roi送你一颗糖这样误解过维维豆奶的网友，也被品牌这份真诚感动，在潜移默化中提升了对品牌的好感。
除了工作人员的迅速反应之外，维维豆奶本身的产品力也是引发“自来水”的原因。对于很多80、90后来说，维维豆奶价格便宜、口感细腻，是回忆中早餐的味道。而在Z世代消费者崛起之后，维维也顺应消费者的诉求做了一定的升级，推出了利乐砖盒装、塑瓶装、玻璃瓶装等健康营养的即饮豆奶产品。尤其是今年夏天推出的“冰镇维维豆奶”，更是成了冷饮市场的一匹“黑马”，圈粉无数Z世代受众。
虽说在遍地开花的新兴消费品中，维维辨识度这块稍有欠缺。但是品牌长期以来对品质的深耕，也为话题提供了丰富的素材和传播的空间，让与之相关的内容更容易破圈。从一字之差闹出的乌龙、网友对维维无辜躺枪的心疼，再到集体晒出维维豆奶唤起童年记忆，硬核的产品力成了整个内容层层递进的助推器。在这份情感共振中，维维也重回大众舆论场景的C位，在主动讨论中重塑了消费者认知。
其实出现“一字之差维维躺枪”这样的乌龙，也是维维过于“低调”的结果。不过在这次成功逆转之后，兵法先生更加肯定“低调”（或者说“不过度营销”）这样的思路，在当下的营销环境中依然有效。
一直以来，维维都没有将重心放在罗列卖点上，而是在十分关键的位置打造了一个小小的入口，并在不叨扰用户的情况下累计品牌感知。而在这个过程中，品牌也会吸引到态度契合的消费者，这些消费者在社交平台上的表达，也就成了品牌形象最直接的体现。在这次的“乌龙”事件中，我们看到了不少趣味幽默、治愈暖心以及情感流露的内容，他们对品牌的支持与爱，让维维有了话题和情感上的二次延展。
在这次河南洪灾中，维维也成立了专门救援领导小组紧急调度公司资源，为在防汛救灾第一线的工作人员提供物资支持。了解到灾区急需用水，维维也紧急开通饮用水生产线，加班加点为受灾地区运输饮用水。目前，紧急生产出的第三批救援物资也从徐州、济南、无锡生产厂出发，送往河南新乡。从这点来看，品牌背后的社会责任感，也影响了长期关注品牌的用户们，在潜移默化中培养了大家对品牌的认同。
在这个去中心化的时代，用户的主动传播增加了许多小事引爆社交网络的可能性，就像维维豆奶就把一场“乌龙”扭转成破圈力十足的热门话题。究其原因，这一切并非偶然，不管营销的环境如何变化，消费者最终还是会选择那些自己认可的产品。相信本次事件是一个契机，积极年轻化的维维还将影响更多新生代消费者，重新成为国民餐桌上的C位。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
精彩导读
热门资讯
关注我们
