随着消费市场的年轻化，珠宝行业也越来越火了——

从2010年开始，我国珠宝行业的市场规模就呈逐年上涨的趋势，前瞻产业研究院也在《2020-2025年中国珠宝行业商业模式与投资机会分析报告》中大胆预测，2022年我国珠宝行业市场规模有望超过8700亿元。

尤其是在去年的“黑天鹅事件”后，越来越多的国际巨头开始加码中国市场，试图寻找新的增长点。不过，有一个品牌却在钻石消费品类中打败了这些对手，连续几年稳坐天猫、京东双平台销售第一的位置，它就是成立了15年的I Do。

作为行业的观察者，我一直在关注这个品牌：他们不但通过年轻化的门店和设计赢得了Z世代的青睐，也打造了不少让受众可感可知的年轻化传播，是非常值得参考的“年轻化”案例。话不多说，这就把梳理到的干货分享给大家。

每个品牌所处的行业不同、面向的受众不同，年轻化的策略自然不能一概而论。I Do发现，钻戒已经成了年轻人在恋爱、求婚、结婚时不可缺少的关键道具，它是很多浪漫故事的开始、是美好爱情的信物。因此，品牌年轻化的目的也非常简单——他们把注意力集中在婚戒市场，希望更多年轻情侣会戴着I Do奔赴婚礼殿堂。

1、I Do=“我愿意”，好的名字降低营销成本

品牌取名一直都是一个技术活，又要通俗易懂、又要符合潮流，还得方便用户的理解的和记忆。I Do很聪明，他们选择了婚恋中最常见又最浪漫的一个词语，让品牌拥有了独一无二的寓意。短短3个字母，就把品牌的理念（产生美好联想）、产品的使用场景（求婚结婚等）以及想要主打的市场（婚戒市场）都传递给了受众。这样的取名策略不但降低了用户的识别成本，也为后续的一系列传播提供了更好的切入点。

2、在婚恋场景反复“露脸”，强化大众的认知

当然，好的名字只是让品牌迈出了第一步，为了让更多消费者把I Do这个品牌和“美好感情”联系在一起。品牌也在《我愿意I Do 》、《我们结婚吧》、《将爱情进行到底》、《我的早更女友》等爱情电影中进行了恰当的植入。

在2020年5月20号当天，品牌也为100对因为战疫工作推迟婚礼的新人们，举行了集体云婚礼，而新人们手中交换的戒指，正是品牌为他们的定制的专属钻戒。不得不说，这些自然而不违和的植入，不但让更多消费者认识到这个品牌，也在潜移默化中提升了他们对品牌的好感。

3、服务中的暖心细节，给用户更好的体验

不仅如此，品牌也在产品和服务的细节之中，融入了爱与温度——比方说在I Do的旗舰店内，专门为情侣设立了彼此换信物的“求婚区域”，也提供了免费刻字等服务，让每一个用户的消费体验变得更值得回味。就像品牌创始人李厚霖所说，“I DO的品牌理想是希望大家看到I Do，听到I Do，说出I Do的那一瞬间，就能产生美好的联想”。从目前的情况来看，他们确实做到了。

用行动与年轻人交朋友

品牌的年轻化向来都是一个自下而上、由内向外的过程——I Do用年轻化的姿态出现在激烈的市场竞争当中，也用各种各样的方式强化了大众对于产品的认知。但是，想要让消费者做出购买决策，还必须洞察Z世代的习惯与喜好，建立足够多的情感触点。

1、接连签约优质艺人，充分释放粉丝经济

大多数品牌在选择代言人的时候，都希望通过明星的影响力来提升品牌的知名度。但也有研究表明，很多年轻人对这事儿的看法已经改变了，喜欢一个偶像不一定要购买他代言的品牌，想要挑选合适的代言明星也就变得更难了。I Do在选择合作艺人的时候，非常看重他们与品牌与产品的契合性：比如邀请马思纯作为艺术代言人，是看重了她对于艺术的理解力和表现力；邀请音乐酷盖小鬼的时候，则是看重了他自由不羁，打破常规的生活态度...

2、用走心短片讲故事，描绘爱情的美好面

和大多数品牌不同，I Do的广告片有着非常独特的风格。即便是在“丧文化”大行其道的当下，他们的广告片也总是会让观众们看到爱情中最美好的一面——在2016年品牌纪念日的时候，北京奥美联合台湾广告鬼才导演罗景壬为 I Do 打造的三支催泪 TVC 《有一种幸福叫付出》，用共鸣性极强的故事诠释了婚姻中关于付出的那份幸福。而在2018年的广告片《练爱》中，品牌也试着教年轻人如何在婚姻生活里“为爱练习”，通过努力拥有更多的爱。点开I Do的广告片，很多观众都会被这份温情和浪漫所感动。

3、积极布局音乐营销，积攒用户的好感度

不仅如此，品牌也先后与陈奕迅、莫文蔚合作品牌同名歌曲《I Do》。传统的广告歌曲制作周期短，歌手也只是纯粹去演唱，但是莫文蔚的《I Do》不仅将自己的婚礼现场作为灵感，也将和老公童话般的爱情故事融入其中。品牌并没有在意歌曲中产品能够曝光多少次，而是希望这些歌能唤起年轻人对美好爱情、婚姻的憧憬。毕竟，一首好歌是可以流传很久的，它对于品牌的潜在价值也不是当下的数据可以反映的。

4、用艺术加持品牌，借公益传递正能量

作为珠宝圈的新贵，I Do不但擅长用高品位的产品设计去诠释对爱情的感悟，也选择用艺术来加持品牌，为产品提供更广阔的延伸空间。在这个消费市场不断变化的当下，品牌希望用“艺术+商业”可以满足更多新生代消费者的需求，可以在更多竞争中处于优势。

而这种艺术理念也延伸到了品牌的公益之上，品牌曾为平均海拔4500米的西藏小朋友开了一次特别的作品展。那些不能听到、不能说话的小孩，用自己的方式描绘了心中的梦想，让更多人对这个品牌以及他们追求的艺术有了不一样的理解。

如今，I Do已经拥有了700多家遍布全国的门店，也在线上连续多年拿下“钻石品类销量第一”的好成绩，是年轻人眼中认可度和好感度都非常高的品牌。虽说那些营销策略我们不能生搬硬套，但是有些思路还是值得我们去思考参考借鉴的——

首先，即便行业变化再快，品牌也需要有一个明晰的定位，要围绕一个“焦点”做输出；其次，没有一个标签可以形容所有的年轻群体，只有与用户建立更多的情感触点，才能走进他们的内心；最后，消费者总是偏爱那些能够传递正向价值、美好生活的品牌，有态度就能收获更多好感。希望在未来，这些国产品牌还会给我们带来更多惊喜，我们拭目以待。