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网易严选宣布退出双11,这背后有哪些营销目的?

字号+ 作者:华姐 来源:营销前线 2020-11-08 20:42 我要评论( )

最近,电商品牌网易严选宣布退出今年的双11“促销战争”,引发了大量的关注和讨论。公告称:我们要退出“鼓吹过度消费和为销售数字狂欢”的双11。

作者 | 华姐(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 营销前线(ID:MarketingCase)

 

最近,电商品牌网易严选宣布退出今年的双11“促销战争”,引发了大量的关注和讨论。公告称:我们要退出“鼓吹过度消费和为销售数字狂欢”的双11

 

 
消息表示:今年双十一网易严选不做复杂优惠玩法,不发战报,不再为销售额开庆功会,但是会有“全年最大力度补贴”,没有养猫盖楼、组队PK,手势地图,但是双11准备的商品是全年抄底价,有些商品能够做到“保价一整年”。
 
同时,网易严选“友好”的劝用户:走好自己的路,不要被复杂的玩法套路。
 
消息一出,立马引起了轩然大波,#网易严选退出双十一#冲上了热搜,引发了网友的讨论,实现了1.3亿的阅读。
 

一部分人认为网易严选宣布退出双11,采用逆向营销,直接给用户最实惠的价格,没有套路买的更放心。另一部分用户表示,说是退出实际没有真的退出,吸引用户去围观,做反向营销却还踩了友商。

 
 
 
其实,很容易看出网易严选高调宣布退出双11,实质上是通过以退为进的商业打法,低调参与竞争,并以极具情怀的内容去吸引用户关注品牌自身的优势:
 
双11当天,全年抄底,有些商品保价一年:嘴上说退出,身体却很诚实,网易严选采用“全年最低,保价一年(某些商品)”的方式,说明了自己营销的决心。

 

没有算法套路,买的更放心:在用户为某宝某东的盖楼、撸猫、组队PK苦恼的时候,网易严选选择了一个更为高明的营销方法,直接底价。其实,网易严选有着自己的打折方式,销售省钱卡,还出示了省钱攻略,以便用户能够“捡到便宜”。

 

为理性消费生活理念发声:网易严选另辟蹊径,在所有平台都在让你买买买的时候,他却劝用户“理性消费”,站到了消费者的阵营,这种反向的劝解,更容易引起用户的好感。

 

严选好物,陪用户过好每一天:简而言之,别的平台只在乎双11卖了多少,而网易严选在乎用户的每天,人文关怀溢于言表。

 

 
双11营销大战已经拉开序幕,网易严选在这个时候做“退出双11的”反向营销,其目的明确,就是想要通过差异化的营销打法,将用户的注意力转移到自己的平台上来。这样的反向营销,至少在吸引用户和深化品牌形象上,有着奇特的功效。
 

1、反向营销,笼络用户

 

据知名咨询公司的消费调查报告显示,拒绝参加“双11”的用户越来越多,靠低价竞争打动用户变得越来越难。

 

每年千篇一律的玩法毫无新意,让用户觉得疲倦。正如,“我们不需要广告,这块湿地就是最好的广告”一样,网易严选在这个双11再次启用了反向营销。

 

 
其实,用户面对每年双11的营销套路,一部分人已经明确的表示了反感和拒绝,网易严选想要在竞争激烈的市场中获得用户的好感度,就需要另辟蹊径,抓住用户痛点和痒点,进行反向营销更容易产生积极正面的效果。

 

网易严选另辟蹊径选择“低价+‘拒绝’参加双11”的方式,打破了用户对双11玩法的既有认知,旨在目标用户产生共鸣,实现引流助力成交,进而提升品牌的好感度。
 

2、制造话题,助力传播

 

毋庸置疑,很多人在面对打折促销的时候,总是一阵狂买后后悔了,但因感觉自己占了便宜又不愿意放弃,久而久之发现屯了许多用不上的东西,真正冷静下来才发现自己消费不够理性。

 

在双11这个营销节点,网易严选提出“不做复杂套路的玩法、回归初心”的营销策略,很容易引发用户的思考和共鸣。

 

很明显,网易严选采用了社交媒体时代的万能爆款制造方式,通过反向营销制造话题吸引关注,形成舆论引发讨论,话题发酵引发二次传播,从而带来巨大的声量和曝光度。
 

3、另辟蹊径,夯实品牌定位

 

网易严选,其本质是想要告诉用户其产品就是精选挑选的,品质优良。但是在五花八门的营销中,用户被各类优惠信息吸引,忽视了网易严选的品牌初心。

 

 

于是,网易严选通过“退出双11营销大战”的方式,将“严选”的定义再次提起,把用户的注意力吸引到了产品的品质上来,呼吁用户理智消费的同时,弱化了其他平台价格的优势,并固化了品牌是以品质为导向的品牌印象,同时夯实了网易严选为“精神生活家居品牌”的品牌定位。
 

4、花式推广,深度捆绑用户

 

最后回归到品牌退出双11营销大战的问题上,网易严选说退出大战是真的退出了吗?

 

在反向营销的噱头下,深化了品牌的“严选”产品品质和价格的定位,再通过卖“省钱卡”的方式,简化活动,让省钱看得见。虽然是花6元得48元,但是此卡是限时限量发售,且48元并不能使用到一个订单中,需要分3次使用。

 

 
网易严选通过推出卖省钱卡的模式,吸引和捆绑用户,让那些被品牌情怀打动的人甘愿买单,那营销的目的也就达到了。
 
再细看网易严选的App,其平台的广告语“比11.11更划算”“11.11严选好物节”就能充分的看出,网易严选玩了一把以退为进,在众多电商品牌中推行了差异化的营销打法,标新立异更吸睛。
 
 

5、价格与价值对比,转移用户的注意力

 

网易严选在这波营销中还有一个高明之处,“好物不怕买贵”将产品的价格和价值进行了对比,在用户心中价值>价格,加上“价包365天”的广告,将用户注意力吸引到网易严选“11.11严选好物节”中来。

 

 

除了价值与价格对比,网易严选在公告中还将用户的痛点(如盖楼、撸猫、组队PK)与购物的舒适感相比,将用户的注意力转移到了购物体验中来,通过内容打造购物的体验感,从而获得用户的好感度。
 
网易严选通过反向思维方式,转化思维模式和看问题的角度,站在用户的角度去做内容和思考产品的定位,将用户的情绪和购物体验感放在了自身利益前边,以价值认同促使用户自愿买单。
 

6、迎合消费升级,满足用户更深层次的需求

 

在消费主义盛行的今天,年轻人想要的不仅仅是消费带来的快感,他们需求的是更高的品质和优质的体验。性价比极高的产品和省钱给自己带来的满足感,更容易使他们买单。
 
消费者一旦做出了购买决策,都是带着良好的体验感等类似“期待”的,如果购买的产品仅仅只能带给用户基本功能,无法满足用户期待的社交价值、当下的审美需求,那成交就变成了奢望。
 
这代被宠大的年轻人,他们追求的品质生活,是花钱买到更优质的产品之后带来的自豪感,达到精神上的满足,这种满足就是通过物质消费给用户带来的品质生活和精神层面的满足。
 
作者简介:华姐,[营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号:huaer8609。

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