今年，可谓是说唱音综井喷的重要一年。刚刚收官的《说唱新世代》，除了孵化出了很多优质的说唱作品之外，也不断刷新人们对说唱原有的认知，拿下了豆瓣9.1、B站9.5高评分，让一众年轻人不遗余力在社交平台上为这档节目担当流量自来水。可以说，这一年里“说唱”已从一种小众文化逐渐发展成为Z世代最爱的主流音乐垂类。

在这波热潮之中，一个特别的现象引起了华姐的注意——从《说唱新世代》到《说唱听我的》，QQ音乐与今年多档说唱音综节目都达成了深度合作，几乎包揽了Z世代所有最爱的潮流说唱音综独家音源版权，让“听说唱，上Q音”成为了具有记忆点的用户共识。那么QQ音乐成为Z世代最爱的说唱热歌制造机，这背后究竟藏着怎样的营销秘密？

从2017年说唱综艺走进人们的视野，到如今华语说唱的规模已经有了长足的发展，无论是上游还是下游都入局者甚多，说唱音乐俨然有从“非主流”到“准主流”的架势。但这几年间，却一直鲜有能和《说唱新世代》一样引发如此市场口碑和不断出圈歌曲的说唱音综，这究竟是为什么呢？

我们需要知道，说唱音综也是一种产品，而在商业的世界中，只有用户需要的产品才会有市场价值。具体来讲，就是迎合了观众情感需求、心理需求等各方面需要和贴近社会热点的节目和歌曲，往往更能成为市场的爆款和引发更广泛的讨论，《说唱新世代》恰恰抓住了这一点。

首先，与以往的说唱歌曲风格不太相同，《说唱新世代》中歌曲的主题多为社会的实时议题，比如从女性题材、校园暴力再到“豫章书院”社会事件，都能在《说唱新世代》中找到体现。

叫爸爸RoseDoggy螺丝刀 - 说唱新世代 第2期

书院来信圣代 - 说唱新世代 第9期

RoseDoggy一首《叫爸爸》，写出了社畜的酸甜苦辣；圣代在《书院来信》中将自己化身为豫章书院的受害者，歌词背后的故事更令人汗毛耸立；Doggie叨叨一曲《Real Life》为无辜牺牲的少年，被顶替学位的女士鸣不平……对观众来说，选手通过“说唱”为“正义”发声，这样题材的说唱音综是远比普通的音乐更能令人产生共鸣。

同样，在《说唱听我的》中也留下了许多引发更多社会思考的作品。《天上的星星不说话》讲述了与妈妈之间的情感故事，让很多人开始反省平常对父母够不够好；选手LeeA则是将自己的童年经历写成了一首说唱歌曲《How Can I Save Him》，讲述一个小男孩面对家暴时的内心世界，呼吁社会关注原生家庭问题。

这两档节目中立意深刻的优秀作品，不仅瞬间拉近了用户与产品间的距离，也因为人类情感的普遍性扩大传播。尽管以这些社会问题创作的文学作品十分多见，但放在说唱音综里面确实独出心裁，《说唱听我的》也在创作思维上剑走偏锋，成了独树一帜的说唱音综。

尤其在近几年，女性社会问题和校园暴力频发，大众对为弱势群体发声的呼吁成了一种新的需要，这已经成了“产品”本身最大的卖点。简单来说，音乐作品想要突破圈层传播，技术只是载体，更关键的是背后蕴藏的文化和能够触发的情感共鸣。与社会热点内容捆绑让说唱更有力量，打破了人们既定认知中的说唱音乐形象，也在渗透到新生代说唱音综场景拔高《说唱新世代》及《说唱听我的》整体创作水平的同时，不断扩散了自身品牌的影响力。

其次，在具备了一定社会价值的基础上，互动性，也是当下观众对于一档节目或任何一场大型的campaign提出的新需要。近两年交互式媒体的大行其道，新的技术和新的媒体出现，进一步提升了年轻用户的表达欲和在内容生产中的主动性，当年轻用户逐渐从幕后走到台前开始发声，打造可以让用户自主表达，自主选择的互动内容，无疑才是对当下年轻受众诉求的精准判断。

在具体的说唱音综垂类下，除获取优质的说唱作品，QQ音乐通过深度绑定节目赛制，以说唱选手、优质内容以及宣发渠道等资源深度参与各大说唱综艺，成为连接音乐人、粉丝与节目的重要助推者，令用户可以多视角参与和见证一档爆款音综的诞生。

作为节目独家合作的音乐平台，QQ音乐在《说唱新世代》海选期，就以独家直通名额和线下海选录制、独家镜头等形式参与到其中，为节目助力和帮助说唱新人快速成长。在节目的播放过程中，QQ音乐则为用户设置了低门槛、高吸引力的互动环节，让用户可以直接通过QQ音乐为选手应援，为其解锁节目内专属ShowTime舞台。节目播出期间，用户共计为8位Rapper选手解锁10个ShowTime舞台，互动的热情高涨不减。

深受Q音用户喜爱的选手石玺彤，在决赛之夜还获得了QQ音乐新世代人气Rapper大奖，这种音乐平台与节目的深度绑定，成功地借QQ音乐平台的流量优势惠及两档节目，以强大的流量优势助推综艺热度爆发。

无独有偶，在与《说唱听我的》合作中，QQ音乐也针对说唱选手专门推出了复活榜，为遗憾离场的热门选手提供了直通总决赛的机会。实力与人气兼具的选手Rarpid望江晴，正是在复活活动中收获了来自观众的2505万人气投票而得以回归到赛场。QQ音乐的一系列设置，可以说大大降低了用户的参与门槛，让更多受众以更直接的视角见证说唱节目从0到1。

在营销的角度上来说，与其努力靠近用户喜欢的产品，不如成为用户需要的产品。其实，不仅是音乐综艺，如果我们把QQ音乐的这套逻辑放之于别的产品，也是可以直抵用户心智的。这在营销界早有实践，比如农夫山泉的那句“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，就把用户对农夫山泉的需求，变成了不只是喝水的基本需求，而是和喝健康的天然水划上了等号。

同理，当综N代已经日渐疲软无计可施之时，《说唱新世代》等之所以脱颖而出，也是因为从根源上对市场上的其他玩家进行了降维打击——当别的音综节目还在纠结要用音乐告诉年轻人什么的时候，QQ音乐已转向了与Z世代进行态度的沟通，让一群年轻个性的 Rapper，去聚焦发生在身边的社会议题，用出场即决赛的精湛表演，生动演绎着Z世代自己的态度。

这种态度不仅感染着Z世代，让更多Z世代积极参与到节目的观看和票选互动之中来，也让社会各界看到了他们身上的正能量和为之鼓掌，这才是他们更需要的音乐内容。QQ音乐也就在节目爆红的同时获得了反哺，收获了流量、口碑和品牌价值的增长。

在保证了流量基础之后，为了进一步实现拉动用户之后的沉淀和留存，QQ音乐还针对说唱圈层打造了多维的内容营销，携手与综艺共同激活平台说唱文化生态闭环。

说唱圈层虽然垂直但已并不小众，圈层同好的聚集意味着年轻人垂直圈层的流量号召，意味着具备出圈可能性和全网关注度，以及基于用户自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。如果做的好，可以不断提升用户的粘性与活性。其打法大致可以看作是一个先聚拢圈层同好，进而强化说唱氛围扩大影响，再打造说唱沉浸式的体验，深入影响Z世代的过程。

首先，QQ音乐联动了《说唱新世代》和《说唱听我的》两档节目的导师嘉宾、选手，结合站内版块“见面吧！首唱”、“大牌空降评论区”及“扑通社区”，打造系列专场，聚拢更多的说唱同好，构建起艺人、平台、节目和用户的多重连接，来实现垂直圈层的聚拢和深度影响。

如【见面吧！首唱】邀请亚洲说唱红人Rich Brian带来的中国首场直播，以及知名饶舌歌手热狗（Mc HotDog）的内地首场直播等，通过明星的号召力垂直集结了大批用户的关注。

值得一提的是Rich Brian直播前，还曾空降QQ音乐扑通社区的说唱集结地小组，与粉丝们在线对谈。作为说唱圈层受众交流的重要渠道，【说唱集结地小组】会定期邀请知名Rapper在小组发布动态、翻牌粉丝评论，除了Rich Brian，热狗、Higher Brothers等22位说唱圈名气大咖也都曾做客扑通社区与粉丝深度交流，累计吸引了1.2万社区成员参与互动讨论，发布了近5000条动态以及收获了超过1800万的阅读量。

据统计，针对《说唱新世代》《说唱听我的》两档节目分别在【见面吧！首唱】和【说唱集结地小组】发起了超过100+场的直播和空降，这些都为聚拢圈层和出圈提供了大量的流量自来水，更大大提升了平台用户的活跃度。

同时，QQ音乐还同步打造了说唱观察团及乐评人强化说唱氛围与科普，通过站内能说会燥说唱专区承接，每周策划不一样的说唱专题，推出说唱精选歌单，助力说唱文化传播。除此之外，QQ音乐还与嘻哈融合体、声闻聚将联合举办了嘻哈垂类颁奖盛典——2020融合嘻哈颁奖典礼，进一步打造说唱沉浸式的体验。

Z世代作为网生一代，他们有着更个性化和多元化的需求，更强烈的表达欲和更挑剔的眼光，QQ音乐以独家娱乐营销模式营造说唱氛围，在节目之外持续不断地强化Z世代受众对说唱的理解与感知建设，可以说最大程度地卷入他们的注意力，在解锁了更多样的玩法之余，实现了从入圈、占圈到破圈的全面突围。

最后，还有一点很关键——在与节目深度合作的基础上，QQ音乐发挥自身平台的枢纽作用和以自身的平台力量，不断培养更多有潜力的说唱音乐人，为更多说唱音乐人提供全方位、定制化的扶持。此举在带动更多的内容沉淀，促进说唱文化良性发展的同时，QQ音乐也得以建立起从音乐人到内容再到受众的说唱文化音乐生态闭环，最终凭借独家版权和内容生态在用户中树立起“听说唱，上Q音”的心智。

心智占领，一直是营销中的一个非常重要的概念。在同一品类中，往往消费者能记住的品牌平均只有三个，因此品牌们的广告无不喜欢在消费者心智上下功夫。如今听音乐已然成为年轻人的娱乐刚需，虽然对于在线音乐平台而言，不断完善升级音乐聆听场景、及时跟进Z世代年轻群体的步履，成为在输出音乐内容之外的重要使命，但如果要想提升平台在用户心智所占据的行业位置，关键还是要靠内容生态来完成的。毕竟内容支撑不了平台跟进年轻人的步履，一切都是空中楼阁。

为了带动更多内容沉淀扩大说唱版图，QQ音乐基于生态下「S制造」这一王牌IP企划，推出全新的说唱厂牌「S制造·说唱新声态」来为艺人赋能。自去年八月「S制造」上线以来，通过个性化、定制化的音乐人扶持举措，「S制造」已孵化了覆盖国风、民谣、说唱、电音等类型的数十首全网刷屏的热歌金曲。

这一次「S制造·说唱新声态」，同样也吸引了如国内说唱大咖DP龙猪加入，并助力其《醒来》、《未来日记》等情歌作品速攀升至QQ音乐巅峰榜、热歌榜。另外，《说唱新世代》中出现过的懒惰的新歌《再见》和TangoZ的新歌《明朗》，也均是由QQ音乐「S制造」独家出品的优质原创说唱歌曲，在QQ音乐独家上线之后登上了人气榜单。

明朗TangoZ钟祺 - 明朗

再见Landuo懒惰 - 再见

除了新歌，QQ音乐还依托平台资源推出了「QQ音乐·青春沙漏」翻唱计划，与热门选手合作进行老歌翻唱。如西米、Lee A等结合说唱及嘻哈编曲，翻唱S制造热歌《Darling早上好》，就通过综艺翻唱加持热度和影响破圈，然后综艺音源再回归平台反哺内容生态和用户认知，形成了一个良性的内容循环，实现了艺人、用户、内容与平台的共赢。正是在这种良性生态的助推下，QQ音乐正吸引更多说唱爱好者加入这片“宇宙”，让“听说唱，上Q音”这一用户记忆点得以不断加强并直抵人心。

结语：

回头来看，我们可以发现今年一众说唱音综的井喷，以及背后都有着QQ音乐的身影绝非偶然，而是QQ音乐基于当下年轻人尤为喜好的说唱音乐垂直领域的一次长远布局。QQ音乐先是深度绑定说唱音综场景，通过尊重Z世代的价值观与内容偏好引领说唱音乐打破桎梏，再通过圈层营销强化说唱教育与氛围建设，最终回归内容打造，不断培养更多有潜力的说唱音乐人，以多样的音乐内容丰富用户选择，多层次实现内容增值，从而建立起了“听说唱，上Q音”的用户心智，也推动着说唱音乐产业的长远发展。