最近，爱马仕旗下的品牌「上下」在成都太古里开了西南首家的精品店，这家「中式风格」的店铺，结合四川巴蜀休闲文化，集结零售、家具、茶饮休闲于一体的休闲文化美学空间。
在「上下」精品店中，有3层空间，每一层都有着自己的特点和寓意。
一楼空间，聘请了日本著名设计师隈研吾 ，以“简洁”为设计理念，融合巴蜀常见的竹子元素，打造出了雅致的「城市竹林」，让人们能够在都市中感受到自然竹林。在走上二楼的楼梯上，熊猫元素清晰可见，在大量白色的空间显得有几分活泼 。
二楼空间，融合了巴蜀文化中人们喜欢坝坝茶的氛围，但在爱马仕的设计下，让坝坝茶有了档次。此次，「上下」在今年首次推出的【上下茶事】，时尚的空间设计，金属竹编吊灯等元素让整个茶室在文化特色与现代艺术中碰撞，给人营造出一种宁静致远的体验感。
三楼空间，崇尚手工艺尊重文化传承的「上下」，将象征高品质生活物品的手工艺品， 融入到了这一部分空间中，将大众生活与文化相结合，打造出艺术气息与生活感并存的空间。以抽象的艺术表达方式，诠释出四川建筑中的悬山文化。
「上下」这个品牌由爱马仕家族和中国设计师蒋琼耳共同打造的，有着奢侈昂贵的贵族血统，但是它在扎根中国本土文化的过程中，将品牌崇尚的手工艺技术与中国传统文化相结合，打造出了具有文化和品牌特色的艺术空间。
「上下」这家有着爱马仕贵族血统的品牌，在产品的定价上，相比动辄2000+爱马仕丝巾，「上下」的价格不超过1000元，相比爱马仕本仕更亲民。
创立于2009年「上下」，已经在北京、上海、杭州、成都等城市开设了16家店铺，其主要的营销阵地在中国，这个有着奢侈品品牌血统的欧洲品牌，进入中国市场，在文化和审美上还是有着差异性的。为了在中国市场快速的立足，「上下」的本土化营销有着自己的营销模式。
在品牌Logo的设计上，融合了太多的中国元素。「上下」Logo采用中国的文字“上”、“下”和拼音两者结合，传递了中国文化中的「承上启下」。方正的形象设计，深得汉字简洁大方的文化精髓，加上中国红的加持，让整个logo有了东方美的韵味。
将中国古代文化与艺术内涵结合，让具有爱马仕贵族血统的品牌「上下」有了中国文化内涵。同时，这也表达出了爱马仕品牌对中国文化及传统工艺的敬仰之情。
将中国文化与“家”结合，店铺与产品设计坚持走中国风路线
无论是在产品的构造上，还是店铺的设计中，「上下」都坚持着设计本土化。其实在西南地区开第一家实体店之前，「上下」在北京、上海等地打造的艺术空间都遵循了当地文化的特色。
今年在西安做的“器具之美经典艺术展”，都遵循了先当地文化的特色，将竹丝扣瓷竹编瓷器的设计融入到了茶具中，这种来自宫廷的古老装饰工艺，被运用到了当代人使用的茶具中，大放光彩。
「上下」以家为灵感来源，将生活中所要使用到的东西打造出自己的产品， 采用更为含蓄和低调的东方美为基调，打造出全新的家体验空间，将现代编制工艺、中国本土文化、窗花等元素相结合，创造出简洁优雅的生活空间。
将中国的编制手工艺技术带到现代的城市生活中，同时将爱马仕遵循的「忠于传统手工，不断追求创新」品牌精髓，与中国本土特色文化结合，打造出契合中国市场和喜欢中国文化等用户群的产品。
这种简洁与优雅并存的设计，给用户提供了独具文化魅力的体验，而这种具有文化内涵的工艺制作又能够给用户的日常生活带来全新的仪式美感，营造出最舒适的生活归属感。 在马斯洛五层次需求理论中，其精神层面的归属感占据在第三的位置。精神文化需求上的归属感，也是能够烙在用户心理的体验。
爱马仕推出具有中国文化魅力的品牌「上下」，将爱马仕精神精髓与中国本土文化结合，输出了极简与优雅，而极简即为生活中难得的高奢，这种象征生活品质的设计，很容易打到用户心中，也让奢侈品品牌文化内涵得以传播。
看到这里，你们是否也有同样的疑问，爱马仕是奢侈品品牌赛道中的前几名，为什么要成立一个全新的品牌「上下」去做中国市场的本土化营销呢？在兵法先生看来，主要是有以下4个方面的原因：
根据腾讯营销与BCG共同发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，目前30岁以下的年轻人成为奢侈品消费的主力。他们是在互联网环境下成长起来的原住民，他们拥有更广泛品牌知识，在审美上也有着自己独到的见解。
报告显示，有90%以上的用户接受国际奢侈品牌推出本土化营销，而奢侈品品牌的经典款产品搭配上本土文化更容易受到消费者的青睐。
用户在观念上的认可加上消费趋势的印象，让奢侈品品牌看见了营销/产品本土化的红利，驱使他们想要依靠营销本土化去抢占中国市场。
品牌想要在用户认知中建立起自己的优势，能够在用户想要购买产品时抢占先机，就需要在营销中建立起竞争的壁垒。
爱马仕采用资源整合的方式，以主品牌为噱头去带领「上下」这个中国本土化的奢侈品品牌，去建立起品牌在用户心中的认知，然后以本土化的产品去吸引和打动用户，引导人们去关注「上下」，让那些偶尔玩一玩跨界的品牌黯然失色，在抢占中国市场上赢得先机。
「上下」在承接爱马仕遵循传统工艺的基础上，将中国风融入其中，真正打造出了具有中国文化特色的品牌，助力品牌实现差异化的竞争，建立起自己的营销壁垒。
品牌经营如履薄冰，一着不慎满盘皆输，像爱马仕这样的国际奢侈品牌通过长期的积累和经营，能够发展到今天极其不易。
爱马仕虽然得到了用户和市场的认可，但是如果贸然本土化可能会失去其他的市场，可面对中国市场这块大蛋糕，想要抢夺先机，爱马仕选择成立新品牌「上下」，赋予了品牌中国风的内涵，让品牌调性完全走契合中国用户消费的方向。
用全新的品牌「上下」去打开中国市场，在经营上成功规避了爱马仕这个品牌的风险。以爱马仕的名气为新品牌引流，与奢侈品同样的品质，采用更低的价格，这更利于品牌变现和助力品牌成长。
可以看出，向爱马仕一样的奢侈品品牌已经开启了中国市场的布局，使用文化沉淀的方式进行中国市场的营销，积极开发新品牌为主品牌赋能，以更本土化的定制产品去打造全新的购物和文化体验。
在这个乐分享的社会中，用户看见新奇的产品和内容更愿意去主动传播，爱马仕利用「上下」将中国文化与品牌特色结合，推出的契合中国市场的产品，也让品牌能够向更远的范围辐射声量，为品牌打造全新的机遇和市场。
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