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喜茶卖薯条、奈雪卖果干...新茶饮为何扎堆零食市场?

字号+ 作者:兵法先生 来源:未知 2020-07-09 17:27 我要评论( )

作者| 兵法先生 来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao) 消费品的 大航海时代 已经来了 作为新时代的先驱者,新茶饮一直以最积极新潮的姿态去洞见消费者不断提升的消费诉求,也用自身的势能推动着行业的快速增长。就拿以喜茶、奈雪の茶为代表的头部品牌来说,

 

 

 

 

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

 

消费品的“大航海时代”已经来了——

 

作为新时代的先驱者,新茶饮一直以最积极新潮的姿态去洞见消费者不断提升的消费诉求,也用自身的势能推动着行业的快速增长。就拿以喜茶、奈雪の茶为代表的头部品牌来说,他们的一举一动不仅影响着自己的消费者,也成了行业观察者们重点关注的对象。
 
前几天,很多人都在探讨喜茶与“纽约神级汉堡”Shake Shack联名推出的新产品:薯条。虽说茶饮品牌借势节日或者通过联名推出几款零食并不是什么新鲜事,毕竟,喜茶很早之前就在部分门店中推出了现制面包,也在中秋、清明等节日期间推出了联名月饼、联名青团等限定食品。

 

喜茶“薯条杯”
 
这次之所以受到大家的关注,一来是因为喜茶薯条留存的时间比较长;二来是因为喜茶实验室里的零食种类还在增多;三来是有报道称,喜茶的运营主体已经注册了8个食品与方便食品类别的商标,包含爆米花、米面包、芝芝杯、猪肉铺、每日坚果、薯条杯和奶油小方等...

 

 
种种迹象表明,喜茶进军零食界已经不是“试水”阶段,他们已经最好了充分的准备,有着更大的野心。无独有偶,奈雪也在前不久宣布推出“奈雪好食馆”,并在全国门店陆续增设了“零食展架”,而首批上架的零食则是包含草莓、蓝莓和芒果三种口味在内的“冻干水果酸奶”,后期我们还能在奈雪的收银区看到更多种类的零食。

 

奈雪“冻干水果酸奶块”
 
从目前的市场反馈来看,他们推出的零食还是获得了不少消费者的认可。那么,今天兵法先生就来和大家聊一聊,新茶饮进军零食行业的那些事。
 
一、新消费时代下,“餐+饮”模式早有先例
 
首先我们得承认,对于当下的消费者来说,产品的功能性已经不是消费者考量品牌的唯一指标。他们在选择一个品牌的时候,不仅仅会综合考量产品、服务以及环境,还会考量品牌给自己带来的情感价值。简单来说,那些在社交圈中晒出了喜茶和奈雪的消费者,也是希望他人给自己贴上时尚、新潮等正向的标签,就和星巴克给人带来的休闲之感一样。
 
在这样的大环境之下,餐饮品牌推出“餐+饮”的组合模式其实有非常大的收获。不管是在茶饮店中售卖零食也好,还是饭店推出自己的饮品也罢,这些举动都不仅仅是为品牌增加盈利点,而是能帮助品牌补齐短板、并让长板更长。
 
就在喜茶、奈雪等新茶饮品牌探索“餐+饮”的模式之前,很多饭店就因为新茶饮的爆火,推出了相应的产品和子品牌。比方说,西贝筱面村推出了和自家产品非常搭配的沙棘汁,为菜单添了新产品;海底捞为了给食客们解辣,推出了有“火锅伴侣”之称的鲜小菌。而凑凑火锅、小龙坎甚至直接推出了自己的子品牌茶米茶以及龙小茶,这些玩法都给消费者增加了深刻的记忆。

 

西贝“沙棘汁”

 

呷哺呷哺旗下茶饮品牌“茶米茶”

 

海底捞火锅伴侣“鲜小菌”

 

小龙坎旗下“龙小茶”

 

对于网生一代的消费者来说,“品牌力”非常的重要,“酒香不怕巷子深”这句老话在现在的餐饮行业可能并不适用。味道的好坏只是起点,竞争的关键点还在于品牌塑造、差异化定位、供应链整合等内容之上,玩出新模式也是一个方向。
 
二、茶饮巨头进军零食市场,能给自身带来哪些优势?
 
对于新茶饮来说,他们进军零食行业的原因其实和饭店跨界茶饮的理由差不多。餐饮行业的竞争已达白热化,玩好“餐+饮”的品牌不但能增加品牌效应和消费者体验,也能多一种增收的模式,这样在竞争资本青睐的时候也会多几分胜算。当然,新茶饮行业有它的特别之处,我们先来说说他们选择这样的模式到底有哪些优势?
 
 
 

1. 餐+饮的跨界,卷入更多声量

 
其实现在用“网红”这个词语来形容喜茶、奈雪这些头部品牌已经不适用了——现在门店不需要排很长的队,但是却多了很多复购的消费者。换句话说,他们已经拥有了属于自己的“品牌力”,已经有非常明显的标签了。
 
就拿喜茶推出薯条、爆米花、奶油小方这些操作来说,因为喜茶本身自带流量,它玩出的跨界、推出的新产品本就有足够的曝光。再加上消费者和媒体们的二次传播,他们的每一次操作,就相当于一次声量极强的跨界营销,当品牌以及它会玩的态度反复出现在消费者视线中的时候,品牌形象也就更加深入人心。

 

喜茶牌“爆米花”

 

喜茶“夹心小方”
 
 
 

2. 更丰富的选择,增加消费体验

 
在传播渠道碎片化的当下,越来越多的消费者开始追求更加复合式的体验。就像宜家家居中有餐厅、小吃站、儿童玩耍区等等,品牌线下门店一旦能给消费者提供更加丰富的选择,就能在增加消费体验的同时占据他们更多的时间。这些操作可以让消费者在想要购买面包、零食的时候走进这些门店,为品牌沉淀更多用户。
 
不仅如此,喜茶一直都在卡位传统节日,他们在清明节和盒马一起推出阿华田波波青团、爆浆芝士豆乳青团,也在端午节和五芳斋等传统品牌推出口味更新颖的粽子,甚至在中秋推出了进阶版月饼“流心奶黄月饼包”...多次的尝试已经给消费者留下了深刻的印象,那就是在选择节日礼盒的时候,喜茶或是奈雪也是可以选择的目标。

 

喜茶X盒马“奶茶青团”

 

喜茶X五芳斋“肉粽包”

 

喜茶“流心奶黄月饼包”
 
 
 

3. 区隔竞争对手,强化竞争优势

 
对于餐饮行业来说,现在已经到了一个空前繁荣的阶段,以前几百年类诞生的食物品类,可能会被短短十年的迅猛发展所超过。与其把所有的精力都放在新品的研发上,如果在别的赛道上发发力,就像是奈雪的欧包,海底捞的酸奶,都是品牌区隔竞争对手的关键点。

 

海底捞“风味酸奶”
 
三、“饮+餐”风潮怎么跟,品牌应该如何加“餐”?
 
虽说从现在的市场环境来看,“餐+饮”或者“饮+餐”这种模式能够很好的带动消费者热情——在原有的基础上拓宽品类,在其他的赛道上进行搏击以及延伸现有的消费场景,怎么看都是一石多鸟的事情。品牌的探索如果只是流于表面,而不去考虑其中的内核,还是很容易“翻车”。在兵法先生看来,以下三个点需要特别注意。
 
 
 

1. 调性相似,才能让体验叠加

 
拥有调性的品牌在推出新品的时候是有先天优势的,就像茶饮中的新贵奈雪の茶,他们推出的中国风月饼礼盒,已经成了不少人中秋送礼的首选。但是消费者在选择奈雪的月饼时也是基于一个前提,那就是奈雪推出的食物和他本身的调性一样——都是从传承中国文化的角度着手。一般来说被奈雪品牌调性吸引的消费者,也会被他们推出的食物所吸引。

 

奈雪中秋礼盒
 
小龙坎推出龙小茶的道理也是一样,这个子品牌在logo设计上、品牌调性上、官微的风格上都和小龙坎如出一辙。正是这样近乎一致的调性,才能让消费者对餐和饮的体验叠加,释放更多势能。

 

 
 
 

2. 产品特别,才算是画龙点睛

 
还有一点需要强调,很多品牌在打磨主营产品的时候非常有匠心,但在探索全新赛道的时候就有些“敷衍”。兵法先生也看到不少类似的品牌,他们推出的食品或者饮品都没有激发消费者购物的冲动。而那些成功的品牌,哪怕是在一个全新的领域,依然保持着自己的探索精神,就像喜茶这个端午推出的咖喱粽、黑松露香鸡粽、奶茶波波粽等等,这些特别的产品即便是没有喜茶品牌的加持,想必也能吸引到不少消费者。

 

喜茶端午粽礼盒
 
 
 

3. 找准重心,万不能本末倒置

 
当然,最最关键的是千万不能偏离了品牌的重心。即便消费者会考虑产品之外的更多维度,但是产品本身依然是大家最看重的东西,文创周边、跨界联合或者是花式传播,这些都是建立在迎合的品质之上,“产品为王”在每个时代都是消费者的核心诉求。

 

写在最后:
 
在当下的餐饮行业中,餐和饮的结合已经是许多品牌提升顾客体验和盈利点的重要手段。然而,对于大多数餐饮行业来说,“餐”或者“饮”依然是他们的主营业务,那些在原有基础上“加餐”或者“加饮”的品牌,要么盲目跟风流于表面,要么喧宾夺主得不偿失。
 
而像喜茶、奈雪、小龙坎、呷哺呷哺这些企业,却通过自己的成功探索,让我们找到了拓宽现有消费场景的新途径。这里最后总结一下,新模式有优势,但要记住三点——调性一致、产品用心、主次平衡。最后,祝大家乘风破浪,生意兴隆。

 

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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