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消费升级的时代,如何让产品做到热卖?

字号+ 作者:魏家东 来源:金错刀 2019-05-05 21:50 我要评论( )

互联网时代,什么是品牌思维?初创品牌如何从零开始?消费升级的时代,如何让产品做到高价热卖?

互联网时代,什么是品牌思维?初创品牌如何从零开始?消费升级的时代,如何让产品做到高价热卖?

 

何为品牌?

 

其实来讲,我们每一个企业当在做一个产品的时候,它加了一个LOGO后,会告诉消费者这个产品叫某某牌的,比如可口可乐、杜蕾斯。

 

我用中国字解读,品牌代表了产品、代表了商品,再往上提升代表的是品质,再往上就是品格。你生产了一个产品,品质是不是足够好,有没有人物化性格,有没有营造出一个产品的品格、格调,这些其实是很重要的。

 

那从牌子这个词简单来讲,就是标牌、牌匾、LOGO,初级的认为品牌就是一个产品加一个LOGO或者注册一个商标就完成了品牌,实际上建设品牌是蛮长的一条路。

 

今天跟大家分享就会具体讲创新品牌怎么去做,尤其跟互联网结合的时候,它的一些新玩法。

 

你从一个普通的LOGO变成一个名牌,其实是我们很多企业都应该去思考的一件事情。那在英文里面,Brand是商标的意思,也是风格、举止的烙印。风格、举止跟品牌是一样的,你的产品、品牌、团队,包括作为领导人,你在外的一言一行,都代表了一个品牌。

 

尤其是英文的这个翻译里面讲烙印和铭记蛮重要的,因为实质来讲,你会发现我们的品牌在用户的心中形成,在脑中形成了记忆点。品牌形成的记忆点在很长一段时间都很难抹去,我们不断地给用户添加这个品牌的记忆点,就比如我们对可口可乐的记忆是什么样?它是运动的,酷爽的。

 

互联网思维与品牌

极致思维

 

其实就在于你的产品,你的产品是不是能做到极致。我们会遇到很多产品,你会发现一些产品的营销做的很好,但产品本身做的不够好。这部分有蛮多例子的,比如锤子手机,在最开始是不是就有这种现象?

 

迭代思维

 

对于迭代,其实你会发现,我们现在很多产品其实迭代速度蛮快的。比如说举一个例子,像360公司,从一开始做奇虎社区,到现在的360品牌,和最初的产品完全是不一样的。

 

粉丝思维

 

再有就是粉丝思维,你有没有把粉丝做到极致,用粉丝创造极致这个蛮重要的,最后就会形成你的品牌价值。

 

从零开始做品牌

 

从零开始做品牌讲的是什么呢?其实很多企业从来就没有自己的品牌基础,甚至没有工厂,而它如果要重新去做一个产品,还要营造自己品牌的氛围,那这种情况怎么办?我是用一些案例跟大家讲解。

 

618已经成为年中重要的购物节日,京东主打的无界零售、阿里力推的新零售,线上线下融合在这消费升级的趋势下,各大商家玩出了很多新花样,很多品类也快速增长,比如天猫国际7分钟破亿,比如加拿大护肤品品牌DELON的“身体乳”就爆卖2万件。

 

DELON这个在国内“还不算出名”的海外护肤品牌,如何在618成为爆款单品呢?从明星到达人,从社交网络到电商平台,这条种草到拔草的链路上,有很多有趣有效的玩法,总结如下:

 

第一:明星引领,场景植入

 

 

戚薇与李承铉度假的大片在网上传播,DELON红石榴身体乳作为戚薇旅行必备品也出现在镜头中。

还有《偶像练习生》卜凡也体验了DELON红石榴身体乳。

通过旅行度假、美腿、约会、蜜月等这样关联场景,从明星的引领示范,开启对这款单品的种草计划。

 

第二:大V背书,挚友计划

 

 

DELON同时还通过Gogoboi、视觉志、卡娃微卡、王岳鹏、HelloDaH、陈仓仓、柯钦明、cosmetic 美妆大赏、笑cry的小仙爷、little小只、味姨……等众多时尚、美妆头部大V、自媒体的疯狂种草推荐,这一波从明星到达人,直接影响粉丝转化参与618电商节购买。

 

比如Gogoboi就以男生也应该注意细节为主题写了一篇10万+的文章,从指甲、脚跟到身体干燥,从吴亦凡、鹿晗、到陈伟霆,各种男生关注的细节与每个细节引领的明星案例示范,这种抓眼球的实用贴很是吸引人。当然在身体干燥那个环节措不及防的安利了DELON身体乳。

 

美妆名博王岳鹏也在视频中推荐了DELON:

此次618期间,DELON推出了“挚友计划”,百位达人体验DELON身体乳,并且在各自社交平台推荐,比如刚刚说到的王岳鹏,还有柯钦明(抖音)、笑cry的小仙爷(B站)、tori tori(小红书)……

在小红书上众多达人分享了自己使用DELON身体乳的笔记,一波疯狂种草之后,搜索“身体乳”这个关键词,DELON这篇笔记成为了第一位。

像这种“实用攻略+产品植入”的实用贴、实用视频,很受粉丝们喜爱,这些头部的大V对DELON品牌也形成了重要的背书作用,驱动粉丝对产品的购买行为转化。

 

第三:专业科普,清单攻略

 

 

一边是明星,一边是达人,另一边是专业评测推荐,瑞丽网、新浪时尚等专业女性时尚平台编辑对DELON做了专业的评测。

而作为评测内容的出街要比达人、明星参与提前,这是营销推广的规律,如果通过明星、达人推荐产品后,一部分粉丝会直接购买产品,而另一部分则会搜索查询专业评测、或者看一些清单攻略。

 

针对DELON品牌618“挚友计划”推广有哪些亮点呢?

亮点一:人

明星、大V、达人的使用逻辑,戚薇作为国内一线女星,同时最近又有热播剧,热度极好,与其合作也十分巧妙,合作内容是与图片植入,与度假场景结合,之后再通过众多时尚圈、美妆圈头部大V、达人推荐。

 

亮点二:场

场景关联、场景植入是此次营销推广的重点,比如在什么场景下使用身体乳,旅行度假、男生出门前,什么皮肤使用……这一系列有关使用场景、使用方法、方式的内容通过不同载体传播。

 

亮点三:专

 

通过专业的评测,以数据、图形,或者专业评测工具做权威背书,通过知名时尚媒体进行内容的收录。

亮点四:转

 

在达人互动中,通过微博、微信都推荐安利了DELON身体乳产品,这一波的营销中经常会看到互动中有粉丝不断提示618促销优惠价格,这种“友情提醒”的转化还是十分可观的。所以在618营销中,单品身体乳就有2万件销售。

 

从单品引爆,到品牌传播,再到电商销售,DELON给了我们不错的启示:

 

1、明星必备品植入:找到当季最热的明星合作,合作方式可以多种多样,当然也要和品牌预算有关系;

2、大V达人疯狂种草:与产品类型有关,但是头部号与达人号之间要做好波次的组合;再者内容类型上也要分开;

3、专业评测背书:产品的专业评测是基础,就像手机要“跑分儿”,化妆品也要评测一下。

4、从单品营销到爆品营销:把一个产品关联,比如DELON就推出“DELON身体乳”,主打“红石榴身体乳”,与竞品关联,占领身体乳品类。

DELON作为加拿大76年历史的国宝级品牌,生产力强大,产品口碑好评率近100%,像DELON这些还没有被国人熟知的海外品牌,也开始越来越看好中国市场,目前看DELON在天猫国际上开了旗舰店,通过海外仓直接发货,在这波推广后,感觉品牌会加快在国内零售渠道的布局,从线上线下的融合上,品牌的知名度,到产品的深入人心,渠道跟得上才是硬道理。

我们总结一个海外护肤品品牌在中国618购物节的一场营销战役,很多品牌都在思考如何种草?如何拔草?希望这个案例能给你一点点启发!

从打造极致产品到模式差异化

 

那在如何从零开始做品牌这个部分,我想给大家做一个总结。

 

实质来讲,首先就是我们在产品上,你能不能打造极致的产品。而在价格上,并不是追求低价,就像700Bike,还有我做的“鱼生说”,其实也是同类型产品。就是我们的产品价格远高于其他售卖的同类产品的时候,你必须保证是好东西,然后用户可以感知到,而这个感知需要你品牌的传播,包括用户不断地口碑去塑造。

 

另外就是你的模式,你的模式如何能差异化,这个部分像700Bike销售模式不一样,包括我做鱼生说,和传统的模式不一样,其实都用了社群的玩法,用了内容的玩法,营销要激发口碑,激发用户的传播。

 

我们在很多营销里面你会发现用户不断的推荐,这个是非常重要的,鱼生说发展到现在,其实我们的复购率大概在30%左右,大部分都在重复购买,另外是口碑推荐过来。

 

包装就是拟人化,从零开始做品牌,拟人化可以拉近你品牌的距离。在这个核心概念里面,其实用户洞察非常重要,你能不能切中你的用户的真实痛点,判断是一个真实需求还是伪需求。

 

文/魏家东,东狮品牌咨询CEO、国家级营销师、北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA导师、先后服务海尔、联想、三星等公司,《借势》、《数字营销战役》作者。

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