作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近期，运动型功能饮料尖叫在小红书社交平台上悄然走红，其紫色包装产品被部分网友誉为“助眠神器”，这一现象可能连尖叫饮料的生产商农夫山泉都始料未及。
在小红书上，有网友分享自己的日常，表示中午喝了小半瓶紫色款尖叫后，困意袭来，睡了一个超长午觉。
从网友的表述上看，似乎紫色尖叫在助眠方面有着立竿见影的效果，让不少人想要亲测。
然而，从网友们的消费反馈来看，结果却是天差地别的。
一部分人认为，尖叫的紫色包装在不同程度上起到了助眠作用，并分享了自己的睡觉质量监测图，做到了“有图有真相”。
但还有一部分人反馈，根本没用，甚至有人表示，喝了反而失眠了。
更有甚者怀疑，这可能是品牌为了清仓而做的营销手段。
翻阅了一下小红书，关于紫色尖叫助眠的笔记还真不少，用户群体广泛，包括学生党、上班族、孕妇等不同消费者人群。
同时，也有网友提出了合理的质疑：尖叫不是运动饮料吗？怎么还能辅助睡眠呢？
对此，不少测评博主给出了“解答”，表示紫色尖叫中含有茶氨酸，这一成分具有安神镇静、降低压力和焦虑的作用。从农夫山泉尖叫系列饮料黄金桃口味的介绍中，也可以清晰地看到，这款紫瓶装的确含有≥3mg的茶氨酸成分。这或许是尖叫被网友挖掘出有助眠效果的原因所在。
尖叫作为一款专为运动设计的饮料，其核心卖点专为运动场景设计，便携便开盖，电解质配方，契合了当代消费者爱运动爱生活的天性，与小红书上疯传的“紫色尖叫助眠”大相径庭。
但不可否认的是，在网友发现尖叫紫色包装的“新功能”后，确实给品牌带来了一定的流量与销量。
同时，还有博主测评了尖叫系列的所有产品，并根据产品成分挖掘出了除品牌卖点外的其他功能。
今天，我们不讨论紫色尖叫是否真的有助眠效果，也不验证其产品是否真如产品测评博主所言，而是聊一聊产品成分细分被发现被关注背后，透露了哪些营销信号。
最开始，成分党与护肤、化妆品紧密相连。因为消费者对这一类产品找明星宣传效果的营销方式产生了厌倦心理后，更加关注与相信产品的成分。这就让烟酰胺、乳糖酸、玻尿酸等成分一跃成为了用户的心头好，也加速了以华熙生物、片仔癀、薇诺娜等为代表的国货品牌的发展。
现在，成分党一词已然成为了一部分年轻人身上的标签，也反应出了当代消费者消费观念的变化。很显然，消费者不再满足于产品的表面宣传或品牌效应，而是热衷于从产品本身的成分看产品的质量与科学性。同时，成分党的关注领域也不再局限于护肤、饮食，而是延伸到了健身、装修、育儿等多个领域。
这也在无形中对品牌的营销提出了更高的要求，需要品牌在产品成分的标注上更加谨慎，在营销中更要保持传播的真实性和科学性，这样才经得起成分党的考验，也才能赢得消费者的信任和尊重。
从“功能需求”到“理性选择”与“知识驱动”消费的新风尚
在成分党的视角中，“按需购买”已不再是单纯的“满足需求”，而是从单纯的产品“功能需求”转变为“理性选择”与“知识驱动”的购买行为，这一转变在“成分党”崛起后表现得尤为明显。
成分党的购买行为，更像是理性选择与知识融合的结果。
传统理念中，我们常常听到“丰俭由人，按需购买”，但是成分党的“需”不再局限于产品的基础功能，而是扩展到了对产品质量、安全性、健康性、环保性等多维度的考量。甚至，他们通过主动学习、查询资料、研究产品成分，来建立起属于自己的消费标准和评价体系，使自己的消费选择更加理智与科学化。
当消费者通过学习和研究对品牌/产品产生认同后，往往会建立强烈的认同感，并愿意主动分享自己的知识和经验，成为品牌口碑的传播者，吸引更多具有相同价值观和消费理念的人群。
由知识驱动、理性选择的消费，已然成为了新消费趋势。很明显，当代消费者不再盲目追求品牌或潮流，而是更加注重产品的内在价值，以及与自身需求的精准匹配度。这便对品牌营销及产品的创新和研发提出了更高的要求，需要品牌不断提升产品质量和信息的透明度，以满足消费者对高品质、健康、环保的多重需求。
看似产品成分成为大众关注焦点背后，其实是当代消费者对自己的消费提出了更高预期。他们不再满足于简单的购买行为，而是期望通过深入了解产品的每一个细节，包括其成分、环保等多重细节，来确保自己消费的合理性与科学性。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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