不一样的奥运营销，看TATA木门如何圈粉年轻人_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

随着巴黎奥运会的圣火燃起，品牌体育营销的热情也彻底被点燃。

和奥运前刚结束的欧洲杯、美洲杯这两个单项体育大赛不同，巴黎奥运会不仅参赛的中国体育健儿多，而且还有运动队、中国奥委会等一系列营销资源，相关资源赞助层级更加的多元丰富。故而，奥运营销资源争夺的战场更大、战线拉得更长，战火也烧得更猛烈。

但在密集的品牌入场下，品牌奥运营销难道只有争版权、抢冠名、夺流量、拼赞助这一条路可走？特别是在这个年轻人已步入“全民体育化”和“体育娱乐化”的时代，除了这些常规打法，品牌还能做些什么与年轻人建立深入的情感共鸣呢？

最近，TATA木门在新一届的“818静音日”，以竞走冠军王丽萍专访为契机，紧抓热点顺势打造的“奥运冠军同款门”事件营销，倒是给出了品牌如何借助奥运与年轻人深入沟通的新解法。

从年轻人视角出发

另辟蹊径寻找深入沟通新触点

去年，《杭州亚运会微博观赛报告》曾统计过赛事期间相关热搜话题分布，其中由运动员延伸出的话题占比增至了38%。年轻人对于体育赛事的关注，也早已不局限于运动员的成绩，他们的日常训练、兴趣爱好、甚至是喜欢的一部剧、常用的物品……都成了大家关注的焦点。这反映出体育赛事内容生态的重要衍变：年轻圈层希望基于体育话题找到抒发情绪的依托，运动员在赛场之外生活一面的营销价值有了更多发挥创造力的空间。

最近，封面新闻对竞走冠军王丽萍的媒体专访便是这样一个生动的例子。在全社会都在高度关注中国运动员动态的奥运开幕节点，封面新闻对王丽萍的专访以冠军也是普通人为主线，呈现了她在赛场夺冠的心路历程，以及退役后作为普通人面对生活各个方面的挑战的一面，迅速成为了社交媒体上与年轻人情绪共通的一个热议话题。

而正是基于对年轻人群的深入洞察，TATA木门嗅觉敏锐地抓住了王丽萍的媒体专访热点，在用户认出采访画面中的TATA木门的产品后，火速下场在评论区进行认领，并以此契机与年轻人群展开深入地沟通对话。

透过王丽萍媒体专访，观众们看到的是短短的一场比赛背后，浓缩着个人的哭、笑、狂喜、沮丧，是个人的命运与家国情怀，这些都为年轻人抒发情绪提供了出口，因而内容上线后用户点击与互动讨论的总量迅速超过了17W+。TATA木门顺势表达品牌与年轻人共通的态度与之展开沟通，也随着社交扩散收获了极高的品牌曝光。这种差异化的内容视角，可以说在精准踩准了年轻人的内容兴趣特点的同时，也避开了常规奥运营销的内容内卷。

紧跟时代趋势

融入社交语境和年轻人玩在一起

对于品牌来说，找准年轻人的注意力走向之后，更重要的是如何通过内容传播品牌的信息，让年轻人形成对活动和品牌的深入认知。而当下这个时代最明显的一个品牌传播趋势就是：无话题，不传播；无情绪，不品牌。

话题性，是社交传播时代品牌撬动传播势能的关键。在媒介碎片化的时代，品牌传播如果没有社交传播的支撑，就很难调动起传播的势能。TATA木门在抓住王丽萍专访的热点，加入网友对采访背景出现的门的话题讨论之后，还联动一众体育类资讯博主为专访内容加热，借由内容进一步深入年轻人共感的话题。

一方面，众多体育博主的加入有效扩大了传播覆盖的人群范围；另一方面，TATA木门也在这一过程中，将最孤独冠军王丽萍的闪光点，与普通人的生活形成关联调动起了表达情绪的欲望，在抖音平台上引发了近10W用户参与互动留言讨论。而TATA木门，也因将王丽萍个人经历与品牌的敢为精神联系在了一起，巧妙地链接到了品牌。

不仅如此，情绪的共通往往也意味着认知的同步。体育营销中最宝贵的价值，正是借助体育带给观众的情绪影响，制造合适的关联内容或场景，从而让其与品牌产生正向情感联系。随着#最孤独的奥运冠军#话题攀升至微博热搜第五位，TATA木门就趁热打铁由总裁亲自上阵为王丽萍送上TATA木门的新款“冠军系列”门，在对话中加深了年轻人对品牌精神和产品实力的理解。

同时，TATA木门还官宣了王丽萍、张天爱，以及奥运冠军陈定、张娟娟、郭跃、李金子为品牌静音大使，同时在奥运期间，每产生一位新晋冠军，TATA木门都以冠军系列为其添彩，顺势将营销事件的热度推至高潮。

据数据统计，从热点跟进到别出心裁的事件传播出炉，TATA木门在社交媒体上吸引了超过5600W的流量关注，以及超过260W的用户互动。在奥运海量话题同时爆发时间段，这样的热度与投入产出比，足以印证TATA木门对时代情绪的准确把脉。

如今的年轻人与品牌的关系已经不只是“被引领”，除了建立形象和认知，品牌更需要与用户产生情感连接，抓住最普遍的情绪议题，或者在年轻人的语境下说话，这一点在社交媒体平台上尤为突出。而无论是TATA木门总裁亲自送门事件，还是官宣奥运冠军和为征战巴黎奥运会的运动员加油，都具有带动用户感性情绪和话题的能力，能够深入年轻人共感的话题，把品牌植入他们的心智。

所以在我们看来，这不仅是TATA木门对体育营销的一次创新挖掘，也是TATA木门品牌年轻化方面的又一次延伸，是TATA木门在今年提出的“更敢为”品牌年轻精神的体现。

今年是TATA木门品牌25周年，也是中国消费者生活日新月异的25年。随着物质生活水平的提升，当下年轻消费者已经不满足于产品的基本功能，更希望他们所选择的品牌能够代表他们的价值观，能够和他们一同探讨生活方式、共享情绪价值。TATA木门敢于突破常规的体育营销方式，正是观察到时代的趋势和情绪，积极寻求和当下敢想、敢做、敢当的年轻人在精神层面的共鸣，回应时代用户的所需。

写在最后：

虽说营销离不开抢夺注意力，消费者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出现在哪里。但品牌首先要理解，奥运营销的核心在用户，而不在奥运的本身。

回过头来看，TATA木门这次差异化的营销，正是跳出了常规大赛营销的构架，从品牌年轻化的思维出发。这不仅抓住了年轻人的注意力走向，更把握到了年轻人对于品牌选择的趋势走向，体现出了品牌的人文关怀。

不过，能快速卡位突发热点也很考验品牌实力。这次营销之所以可以和用户玩在一起，离不开TATA木门产品的设计和品质深得年轻用户喜欢这一点的支撑。无论是最初被用户认出、激起认领潮，又或者是以冠军系列为新晋冠军添彩，其背后支点都源于品牌25年来对产品技术的专研与创新，精准狙击年轻用户日益多样化的需求。

就像在TATA木门总裁为冠军送门事件中所透漏出的那样，从专研于门，到以门为重心的空间定制赛道的拓展，TATA木门从未停止过对门类产品的专精专研，这是品牌获得年轻用户认可的关键。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292