心相印联名，最意外最走心！_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 二毛

来源 | 广告文案（ID：adwriter)

又意外，又让人感动！只想说：心相印，你赔我纸巾！

感动我的是，一场跨越国度的爱的联名，也是一个中国品牌和一位叙利亚老爷爷，因一位博主而结缘的真实故事。

意外的是，心相印的联名，不仅有新意，还有温度，成功打破了人们心中对联名的固有认知。

建议那些对品牌联名如何才能做出新意与温度有兴趣的朋友，完整地回看一下心相印这次的反应与操作。

01

命运的齿轮
从一位博主拍的视频开始转动

2024 年 5 月 12 日，大学毕业后就在全球旅居的博主@北海流浪记在抖音上发布了一条短视频。

当时他在叙利亚的首都大马士革街头，偶遇了一位坐在马路边卖纸巾的老爷爷。

后来在几次交谈中他得知，老爷爷的名字叫马吉德，原本是一位阿拉伯语老师，十几年前因为局势动荡的缘故改变了一切。

他失去了工作，自己的小家庭也变得分散在各地，还因为不想被学生们撞见自己的遭遇觉得读书无用，只能从郊区辗转到市区来卖纸巾维持生计。

博主@北海流浪记第一次与马吉德爷爷的偶遇

这个系列的几支视频发出来后，让北海没有想到的是，马吉德爷爷的故事不仅进入了抖音的热门搜索话题，还有许多网友被他那种面对生活的困厄、仍然保持乐观的精神所打动。

你对他了解得越多，就越能从这位老人身上汲取到能量。

尤其是他在视频里说出的那句「我们必须得好好利用这一生」，更是点醒了一些此刻深陷迷茫的人。

同时也因为马吉德爷爷是通过卖纸巾来维持日常生计，许多热心网友开始不断私信和@心相印，看看是不是可以通过品牌的力量，来给到他一些力所能及的帮助。

而心相印也没有让网友们失望。

5 月 31 日，心相印官方通过一支视频正式回应了大家的期待，以及它在看到北海的视频后所做出的反应。

心相印回应网友们的期待与它做出的行动

在视频里可以感受到，心相印做出帮助马吉德爷爷的决定，并不仅仅只是因为他卖纸巾这件事与品牌有着天然的契合度，还有被他「即便生活再苦，眼中依然闪烁着光芒」的坚韧所打动。

于是在联系上博主北海以后，它先是做了两件小事。

第一件事是给他们夫妻送上了一束大马士革玫瑰和一封手写信，来表达品牌的敬意。
第二件事是委托北海，带爷爷做一副新的假牙。

在信里，心相印写了这样一句话：「爱是无国界的，每一个心与心相印的时刻，都意味着爱的发生。」

并且它还在视频的结尾，同步告知了关心这件事进展的网友，后续会帮助马吉德爷爷租一个更方便点的房子，让他在上下楼的时候不用那么吃力。

当然故事到这一步，还没有结束。

北海发出的视频，在无形中转动了心相印这场爱的接力齿轮，也推动了越来越多的网友开始给心相印建言献策。

02

最高级的营销
往往朴实无华，又打动人心

比如有网友就建议，请心相印创造一个大马士革玫瑰系列，宣传语就是他说的那句「我们必须得好好利用这一生」。

还有网友把家里的纸巾拿出来，直接在上面手写了这句话。

更有贴心网友考虑到马吉德爷爷骨子里是一个不向命运屈服、也不想被人轻视的人，便建议心相印购买他的肖像权，这样不至于给他带来太多的心理压力。

网友的这些建议，心相印看在了眼里，更选择了执行到底。

6 月 1 日，心相印响应网友号召，对外宣布筹备联名产品，并在其全平台的官方自媒体上向大家征集马吉德爷爷的人物肖像投稿。

消息发出去后，在心相印的抖音评论区里，时不时就能看到有人发来他们画出的作品。

从一些投稿网友的心声中也可以感受到，他们之所以愿意参与心相印的这次征集，一方面是被马吉德爷爷的故事所感动。

另一方面则是从参与这件事的过程中，体验到了一种有意义的满足。

等到 6 月 15 日，心相印宣布与马吉德爷爷的联名抽纸正式上市，网友们会发现心相印真的把大家的建议都落到了实处。

首先可以看到，马吉德爷爷那句感动万千网友的话被印在了产品外包装上。

其次包装的设计元素运用了代表爱的玫瑰作为点缀，以此来呼应「玫瑰人生」的联名主题，寓意大马士革的玫瑰始终绽放。

再者心相印还专门从网友的投稿中筛选出了 9 张作为明信片，随机赠送给下单的网友。

当你把这次联名系列中的抽纸和手帕纸拿到手中还能察觉，心相印不仅在纸巾的工艺上采用了玫瑰印花，闻起来也有淡淡的玫瑰余香。

也就是说，从 6 月 5 日肖像插画征集结束到 6 月 15 日联名产品上市，心相印前后只用了 10 天时间。

看到这里有过实操品牌联名经验的人应该能够想象得到，这绝对算得上是一次极限操作。

因为一旦品牌联名要动用到产品生产线，那么在这背后，就不仅仅是一个部门的事。
拿心相印这次来说，它除了前期要完成与北海和马吉德爷爷的细节沟通，内部肯定还要把品牌、媒介、内容、采购、视频、设计、研发、生产、仓储、电商等多个岗位的人集结起来一起协作才能完成。

往往态度就藏在细节中，繁琐的多部门协同合作，让我们看见了心相印对待此事认真且真诚的态度，而心相印对细节的关注还不仅于此。

联名过程中，品牌还向网友们公布了一张联名纸巾的进度表，让网友的期待不落地，做到处处有回应；也想让更多人参与其中，为爷爷的生活助力。

现在，与马吉德爷爷的这款联名产品不仅只是在心相印的渠道能够买到。

同时心相印还专门为北海的抖音橱窗，匹配了相应的联名产品销售链接，希望以他为桥梁，实现对马吉德爷爷后续生活的帮助。

03

心相印的品牌slogan
有了一次具象化的表达

另外，尤为难得的是，6 月 17 日，心相印还抓住了博主北海因为证件过期需要回国办理的契机，临时筹备了一场直播来与马吉德爷爷进行视频连线。

心相印 x 北海流浪记直播花絮

当天在数以万计的网友们见证下，北海自己坦言：「最近发生的一切，像做梦一样。」

远在叙利亚的马吉德爷爷则动情地表示：「你们改变了我的人生。」

他这里说的「你们」，是博主北海，是品牌心相印，更是无数网友们在中间的串联与推动。

因为如果你再去回看这一次联名，对心相印来说，这完全是一次意料之外。

这份意外，得益于网友们在这个过程中的一步步推动和参与、见证与鼓励。

这份意外，也得益于它心相印用自己的快速反应能力与真诚的品牌态度接住了这份「泼天富贵」，从而使得它的品牌主张「不止柔韧，爱在心相印」，有了一次具象化的表达。

再换个角度说，心相印也相当于是通过一次对网络热点的借势与传播，完成了一次对品牌形象和品牌美誉度的直观塑造与建构。

它把「爱在心相印」落到了人与人之间。

它也彰显出了作为一个纸巾行业头部品牌，所拥有的气度与格局。

最后，在我个人看来，这是目前 2024 年看到现在，让我最为意外的一次品牌联名了。

它不是发生在品牌与品牌之间，也不是发生在品牌与大 IP 之间，而是发生在一个中国品牌与一个遥远国度的老人之间。

尽管它充满了可遇不可得的偶然因素，但借由心相印的这一次意外，有一点或许值得注意：

今天随着社交媒体平台的多元化和用户的圈层化，品牌追求热点营销的逻辑已经开始发生了变化。

过去每当有社会热点或者一些文体大事件发生时，品牌参与其中，更多是一个围观者或者是一枚嘴替的身份。

今天当热点事件发生时，首先对热点的定义也不再是全网都知道的大热点，它还可以是单一平台上正在引发群体讨论的小热点。

其次对网友们来说，在内心朴素的情感驱动下，他们更期待的是品牌能做出切实的行动，而不仅仅只是博人一笑或是让人看到品牌有人格化的那一面。

因为就算自己的现实生活一地鸡毛，也仍然有许多人乐于见到有他人在「缝缝补补」。

就算商战的世界充满着计算与利弊，也仍然有用户期待自己喜爱的品牌愿意作为一个出口或是搭建一条通道，来表达出他们的心中的「若是月亮还没来，路灯也可照窗台」。

由此一来，这也就需要品牌保持在线状态，不断保持对以下这些问题的动态思考：

1. 热点发生时，能不能为我所巧用？
2. 品牌介入时，可不可落地到行动？
3. 网友参与时，如何给他们获得感？

很明显，@品牌的 UGC 与评论，更像是一场网友为了品牌发展更好的集思广益，而那些点赞、互动多的内容，代表着民心民意，这对品牌来说，或蕴藏着一个大创意。

一边感叹心相印的敏锐，一边感受心相印的温暖，一边思索心相印的营销逻辑，或许以心换心，真诚永远是它最有力的表达。