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“跨界联名”的风潮为什么只增不减?

字号+ 作者:七月 来源:广告评论 2022-06-29 21:16 我要评论( )

近日,发现很多品牌在推出新品时,都会与某一个品牌进行跨界联名,利用双方品牌资源叠加,来达到更快被大众消费者知晓的目的。 比方说,「光明」x「7分甜」携手推新杨枝甘露雪糕;「茅台」x「蒙牛」联手推出白酒+冰淇淋系列单品;「Manner Coffee」「HR赫莲

近日,发现很多品牌在推出新品时,都会与某一个品牌进行跨界联名,利用双方品牌资源叠加,来达到更快被大众消费者知晓的目的。
 
比方说,「光明」x「7分甜」携手推新“杨枝甘露雪糕”;「茅台」x「蒙牛」联手推出“白酒+冰淇淋”系列单品;「Manner Coffee」×「HR赫莲娜」联名上新“一杯青回”;
 

图源:各品牌微博

 
以及喜茶 x ZEGL、奈雪的茶 x OLAY、乐乐茶 x 丝芙兰……皆靠品牌彼此的影响力以及社交话题活跃度,让联名新品快速进入大众眼球,形成破圈之势。

 

以往品牌跨界寻找联名伙伴,会寻找与产品属性相关联的契合点。现如今不仅需要寻找相同契合点,还会侧面看重产品热度/社交话题价值度,看其能否达到为品牌加速曝光及助力的目的。

 

01
 

出新品,品牌都热衷于跨界联名

 

跨界联名是新时代下产物出的一种新的营销方式,品牌通过跨行业出联名新品,会大概率使其新品更快进入大众视野,被观众关注/讨论,若此次联名新品某一个点戳中了大众消费者的情绪,会助力双方品牌赚足曝光度及影响力,同时,还能为品牌旗下的新品乃至其它产品引流一波,加大产品销量力度。
 
如最近,茅台 x 蒙牛联合推出“白酒+冰淇淋”系列产品的茅台冰淇淋单品,借夏日炙手可热的冰淇淋热度,在最恰当时期跨界联名,正中当下大众消费者情绪。
 
一经消息推出,备受网友关注。据悉,开售7小时销售5000余个冰淇淋,销售额突破20万元。首发当日线上销售额约250万元。

 

 

 

在今年夏日雪糕产品价格成为网络热议的时期,茅台联合蒙牛推出“茅台冰淇淋”单品,竟然能创造出如此出彩成绩,可见有两方面因素离不开,一方面品牌跨界联名精准抓住了时机;另一方面茅台出冰淇淋融入了“酒”的元素,让冰淇淋实现差异化异军突起,且茅台出冰淇淋已然是新奇事,调动了大家尝鲜心理,自然争先恐后前去发售新品的线上线下蹲守/购买。
 
除此之外,抓住夏日雪糕热度出新品的还有光明 x 7分甜 杨枝甘露雪糕,凭借产品亮眼包装设计,成功吸引该品类受众群消费者。
 
品牌热衷于跨界联名,其一主要看中跨界联名款可以为品牌带来更多关注/讨论,增加话题活跃度与知名度;其二互相借势品牌影响力与受众群,为品牌吸引更多元受众群体。

 

02
 

跨界联名新奇多变,玩法层出不穷

 

被互联网时代衍生出的新的营销方式,已被品牌玩出了多变的形式。
 
譬如说喜茶,喜茶近期时常活跃在社交媒体平台上,靠的就是不断推陈出新,以及正向引导行业。如:呼吁行业普及真奶应用、拒绝植脂末。还与当下热门电视剧《梦华录》牵上线,微博话题#喜茶梦华录联名#阅读次数已有408.6万次,虽说还未真正联名,但,喜茶蹭《梦华录》热度,已为品牌赚取了流量与曝光度。

 

此外,喜茶 x ZEGL推出「水果耳妆盘」,新式茶饮与首饰品牌的跨界联名,无疑不是看中彼此主要消费群体都是女性用户,从而以跨界联名的形式资源叠加,让双方品牌都有利可图。

 

 

资源叠加的跨界联名组合,除喜茶多变形式外,还有其它新式茶饮品牌。例如奈雪的茶 x OLAY、乐乐茶 x 丝芙兰、瑞幸 x 椰树,前两者是看中彼此相同的消费群体属性,后者皆是看中彼此的社交话题属性。
 
皆为两种完全不同的属性品牌,进行资源优势叠加后,便成为对方品牌的突出亮点,以亮点吸引消费者关注,引来话题讨论度,可以使其资源互相利用且互相成就。

 

03
 

怎样的跨界联名能激发观众的好奇心?

 

现如今品牌以跨界联名的营销形式推出新品已屡见不鲜,如何将消费者被分散的注意力通过跨界联名再次被聚集,需要看品牌们想利用怎样夺眼球、制造话题舆论点,反差感等形式,来占领大众消费者心智了。
 
近期,赫莲娜绿宝瓶和MANNER跨界联手,以问多种问题的创新形式,撩拨着观众的心。
 
自由是什么?如何变成一只猫?人为什么会胖?工作的本质是什么?社恐羡慕社牛吗?摸鱼是工作的一部分吗?打工人的运动只有搬砖吗?……问题紧贴当下时代热门讨论话题,对应短视频画面,将人在仔细看着问题思考问题时,瞬间一个反转,转接至联名新品“一夜青回”、“一杯青回”。

 

 

潜移默化突出联名新品能让我们拥抱困惑,一夜回到年轻态,一杯回到青年时期的既视感。
 
此外,还有一组创新联名,也是集新奇度及意想不到为一体的奇妙组合携手走在了一起——鸿星尔克 x 三星堆。

 

 

鸿星尔克与三星堆携手联名推出三星堆系列新品,利用了三星堆被广泛关注度以及受欢迎程度。品牌在微博发布跨界联名新品话题,通过观众好奇心及一探究竟的心理,引起他们关注,为联名造势。
 
这招以跨界联名形式为品牌加大影响力,实现破圈能力的营销玩法,可以助力品牌稀缺的部分通过联名的形式进行填补,然后在短期内积累资源以便引爆下一次品牌营销在市场上的声量。
 
写在最后:
 
跨界联名对于新锐品牌来说,可以快速占领用户心智,撩拨消费者情绪,为品牌印象加码;对于传统老字号品牌而言,可以走进年轻圈层,打破固有认知;对于新式茶饮品牌,是一条快速通往受众消费者群体的通道。当然,这些都是一方面,另一方面可以为品牌带来更多潜在消费者,提升品牌影响力及知名度。

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