骑手风波后，美团饿了么交出的错误答案_营销兵法：览传媒广告风云变幻，知市场营销气象万千！

作者 | 关哥

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

前几天，《人物》一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章火遍全网。文中提到，外卖骑手在外卖系统的算法和数据下疲于奔命——不断压缩的送餐时间以及超时惩罚的机制，迫使外卖骑手屡次违反交通规则。而这些血淋淋的交通事故也让穿梭在城市中的外卖骑手成了“最高危的职业”。

这篇引发全民热议的推文爆火之后，无数媒体也对这次事件做了后续报道，进一步挖掘了行业中的管理模式以及“潜规则”。要说，市场上主流的外卖平台就美团、饿了么两家，舆论的风暴一来，他们自然也就成了话题的焦点。面对媒体和大众的质问，两家平台也先后交出了自己的危机公关的答卷，今天我们就借着这次事件，跟大家探讨一下品牌公关的几点误区，如有表述不当之处，欢迎大家留言讨论。

饿了么：行动再及时，也需有备而来

照理说，这篇文章发布之后，美团外卖都当其冲——一来，美团的市场份额最大；二来，此次表现稍微不慎就会波及上市公司的股价。就在大家把目光聚焦在美团身上，想要看他会做何等答复的时候，饿了么却在凌晨1点多抢先答题，我们先来看看饿了么的这份声明。

其实，关哥非常理解饿了么这波抢答，毕竟所有做危机公关的人都知道“时效”的重要性。从黄金24小时到黄金8小时，互联网的不断发展也让品牌面对舆情的应对速度越来越快，如果不能在公众情绪爆发之前给大家一个满意的答复，后期的影响也是无法挽回的。

即便是从营销传播的角度上看，《外卖骑手，困在系统里》这个文章的爆火本来就是一个“热点”。就算内容和饿了么没有任何关系，品牌借着这个机会去展现自己的态度、吸引新的用户也是合情合理。

不过，饿了么最大的问题就是太仓促了。为了抢占话题的制高点，饿了么的公关团队忽略了舆情分析的重要性，甚至把问题的焦点集中在“消费者的情感”上面。估计是看到这么多的消费者为外卖骑手这个群体发声，就想当然的认为大家都愿意为这个群体释放善意、伸出自己的援手，从而忽略品牌本身犯下的错误。因此，他们在公告中表示，将尽快推出一项新功能——在结算付款页面新增“我愿意多等5分钟/10分钟”的按钮，同时对历史信用良好的外卖骑手提供鼓励机制。

而这个做法犯了公关的大忌，这些看似温情十足的内容，始终还是藏着态度：辩解

心理学有个概念叫防御性归因（Defensive attribution），简单来说就是人处于自我保护而将失误的结果做对自己有利的简单归因。比如考试失败了其实是题太难，事业发展不好就是行业没选对等等。而饿了么开篇那句“系统是死的，人是活的”也是吧所有的问题从平台转移到消费者之上，就算后面提出一些对外卖骑手有利的政策，还是慷他人之慨。并没有正视自己的错误，或者是没有让消费者意识到自己在认错。

美团：公关的静默期，是纠错的方向

有了饿了么的前车之鉴，美团外卖终于做出了自己的回应。网上有很多人调侃，美团参加了一场知道答案的开卷考试。不管怎么说，比起饿了么的仓促回复，美团的申明就显得靠谱许多。

部分申明截图

要知道，在传播中公众最关注的是情绪，而不是事实。每次舆论爆发的时候，网上都会流出不少错误的公关范例，什么“品牌不知情“、“部分门店“、“临时工”、“已经开除”这些字眼早就被消费者免疫了。不管事情的真相如何，躺平任嘲或是承认错误，都比找借口高效许多。

著名媒体人、商业观察者秦朔曾经说过这样一句话：“世界并不欠你一个理解，一辩常常不如一默；但对踏踏实实做事，认认真真求索的价值创造者，世界总会给你公平的理解。”

简单来说，危机公关也是需要一个静默期，而这个静默期也分为多个档位。像美团这种充分了解了大众观点以后才发布声明的做法，就是静默期的第一档——内部积极沟通，努力认错、纠错并积极对外传播，让更多人看到自己的诚意。他们并没有让消费者主动去按下这个5分钟或者10分钟的按钮，而是品牌给到骑手一个8分钟的弹性时间，虽然策略上不算满分，但是比起饿了么的公关内容还是要好上许多。

让危机公关背锅，根本还是品牌的失误

当然，不管是饿了么还是美团，这次的危机公关还是没有让大众满意。毕竟外卖行业，外卖骑手的问题早就凸显无疑，如果不是《人物》这样的权威媒体以及大众的疯狂转发，这些问题还是会在小范围内不断爆发，还是得不到应有的改善。

更关键的是，两个平台的解决方案都没有触及到问题的本身，在竞品对比、用户投诉、品牌目标等外部约束下，这些浮在表面的几分钟或许根本不能改变这个行业以及美团骑手的生存现状，也不能堵住大众的悠悠众口。

不过关哥觉得，这个锅也不能全由危机公关的团队来背，毕竟在这种内部和外部的双重压力下，他们很有可能陷入一种“怎么说都不对，怎么做都会错”的窘境。所谓的应对速度、公关策略都是建立在一个很理想的状况下，他们手中的职权也不能去改变自上而下的整个“系统”，这是一个非常复杂的问题。如果在整个企业中，公关只是传播上的一环，是战略发展的边缘者，这种无法让大众满意的危机公关还是会不断重现。

不进如此，在众多的评论中关哥还听到这样一种声音：不管饿了么和美团的危机公关做得如何，人终究是利己的，两个外卖平台哪家便宜、哪家送得快就选哪家。估计看到这些评论的外卖平台，又要陷入一轮新的纠结了。