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世界杯“洗脑广告”遭吐槽,也许你可以换一种方式……

字号+ 作者:南棋 来源:营销兵法 2019-06-19 12:27 我要评论( )

这个夏天,俄罗斯世界杯吸引了大量的球迷观战,网络上随时都有关于赛况的讨论。如同球场上风云变幻、精彩绝伦的激战一般,球场之外的营销竞技,同样引发了众多网友的热议。特别是在央视投放的三支洗脑广告,BOSS直聘、马蜂窝以及知乎,在短短15秒的广告时间

这个夏天,俄罗斯世界杯吸引了大量的球迷观战,网络上随时都有关于赛况的讨论。如同球场上风云变幻、精彩绝伦的激战一般,球场之外的营销竞技,同样引发了众多网友的热议。特别是在央视投放的三支“洗脑广告”,BOSS直聘、马蜂窝以及知乎,在短短15秒的广告时间里,品牌名称反复露出,“喊麦式”的重复让观众集体吐槽。

 

不过,当大家都集体吐槽这三支广告时,也有人试图挖掘品牌投放这些广告的内在动因。在消费者注意力越来越分散、广告扎堆且内容高度相似的大环境下,这几支广告确实能从常规的审美中脱颖而出,给观众留下很深的品牌记忆度。
 


 

从市场的角度上看,广告中多次品牌的露出,带来了很直观的传播结果。世界杯刚开始的时候,“BOSS直聘”的热度直线上升,在世界杯刚开始的时候,一度成为了App Store中商务类免费榜单的第一名。而后来的马蜂窝广告出来以后,也登上了热门搜索的第一位。就连知乎的市场部负责人也表示,投放以后的各方面数据都很不错。但从品牌的角度来讲,消费者的心智逐渐成熟,就算洗脑可以让他们记住,却不会让他们轻易买单。

 

难道这几个品牌不懂审美?不懂与消费者建立情感联系?答案肯定是否定的,只是这次的15秒放大了“美感”与“效果”之间的矛盾。有很多广告内容走心,却因露出太少而让人难以记忆品牌,有些广告简单直白,又因内容不够动人无法打动消费者。如何兼顾二者平衡又能达到很好的营销效果?不少优秀的案例都给出了自己的答案。笔者这次想要跟大家复盘的是I DO的音乐营销,同样是品牌名不断重复,为何他们的广告能收获消费者的一致认可?

 

用旋律渲染试听,降低受众的抵触情绪

 

音乐是任何肤色人种都能听懂的一种语言,也是现代人不可或缺的精神粮食,这样的沟通方式更容易引发受众的感染的触动。相比不少品牌投放音乐综艺、冠名演唱会等常规操作,I Do选择了一条更容易触碰受众情感点的营销方式。

 

早在2016年,他们陈奕迅联合打造了爱情歌曲《I Do》,通过MV的首发,朋友圈引爆以及演唱会首唱的方式让受众了解并认可I Do所传递的情感价值感,在歌曲数亿次的播放下,I Do很快就提升了在年轻受众中的影响力和好感度。

 

在上月的虎啸奖中,I Do凭借与莫文蔚合作同名单曲从宝洁、百事可乐、天猫、万达等在内的815家品牌共2840件案例类提报作品中脱颖而出,荣获服饰配饰类银奖,再一次深化了品牌理念和情感价值观在消费者心中的烙印。

 

歌曲中多次出现I Do的品牌名,却丝毫没有违和感,歌曲的循环播放不但留下了很深的品牌记忆,也将其对歌手和音乐的喜欢转移到品牌之上。
 


 

歌曲和品牌的调性一致,产品也很好的与歌词和MV融合在一起。这支不把产品当主角的歌曲MV,反而比很多广告更能突出产品的特点和消费场景。让消费者在自愿的情况下接受广告信息的传递。


 

改变“洗脑”方式,直击目标受众的喜好

 

年轻人对音乐的需求早已从单纯的听,上升到更具思考意义的价值观层面的需求,他们会通过音乐来表达表达自己的情绪和价值观。而对于品牌来说,想要通过音乐营销来给用户“洗脑”,最基本的前提就是如何通过用户喜欢的内容、理解的方式,将品牌或产品的信息传递给用户。

 

1、选对歌手,打造消费场景

 

I Do的目标受众是打算结婚和婚后的人群,所选择的陈奕迅和莫文蔚的粉丝群体与品牌的受众契合度高,二人的歌曲传唱度很高,也更利于品牌信息的传播。
 


 

除了两位歌星本身的高人气之外,陈奕迅“宠妻狂魔”的称号,莫文蔚嫁给初恋的话题一直都是乐坛佳话。特别是莫文蔚阔别歌坛3年首发的单曲《I Do》,时间点也恰好与老公相识30周年、结婚6周年的节点吻合。借助艺人的情感故事,I Do将“一句我愿意,从最初到白头”的理念与品牌紧密的结合在一起,也让消费者对产品和永恒的爱,浪漫的婚姻产生正向联想,打造了I Do特有的消费场景。
 


2、结合目标群体,整合营销工具

 

与歌星合作推出同名单曲已非初例,但I Do在营销的整体布局上也是顺势而为。在婚恋浮躁的大环境下,很多人渴望真挚的爱情却求而不得。因此,举办方在清华大学开设了特别的“爱情课堂”,让莫文蔚用自己的经历告诉大家爱情保鲜的秘诀。
 


此外,I Do还配合年轻人的信息消费方式和触媒习惯,与美图秀秀、全民K歌、抖音等APP合作,直接精准的触达更多年轻人,唤起大家对美好感情的强烈认同。

 

总结:

 

纵观I DO的营销,它所呈现的是品牌深耕年轻人的音乐文化,旨在借助音乐和年轻人进行深入的情感沟通。比起短平快的的营销方式相比,I DO的营销理念是逐步圈住品牌粉丝,通过无数次的情感营销与消费者产生共鸣。让品牌的名字变成一个能够搭载美好内涵的正向代名词,在潜意识完成了品牌对受众的“洗脑”。一旦这样的联系打造成功,品牌的每一次露出都不会显得突兀,只用在特定的场景中顺理成章的重复就能完成对消费者品牌认知的强化。

 

从2012年开始,I Do就打造了李冰冰、孙红雷主演的电影《I Do》,之后还与《将爱情进行到底》、《咱们结婚吧》、《美人鱼》、《春娇救志明》等50余部影视剧合作。这几年,I Do始终紧扣音乐为核心,以亲近目标受众的方式不断延伸,强化品牌与美好爱情之间的关联,实现真正扎根情感文化。当然,这只是众多“洗脑”方法中的一种,只要能通过更好的方式触碰消费者,让其从内心深处产生于品牌的共鸣,就能收获更多消费者的喜爱。

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